Les consommateurs attendent désormais que les marques se positionnent sur les grands problèmes sociétaux


Les marques ont compris qu’elles ne pouvaient plus rester à l’écart des grands problèmes sociétaux qui secouent le monde d’aujourd’hui. Qu’ils s’agissent de discrimination, d’écologie, de sécurité, de pauvreté, d’aide aux pays en voie de développement… les marques doivent prendre position.

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Les marques revendiquent (quasiment) toutes les mêmes valeurs

Les valeurs portées par une marque sont un élément fort pour se différencier de la concurrence. Et chaque marque pense qu’elle transmet des valeurs qui lui sont propres.

Ces valeurs sont accrochées fièrement sur les murs de l’entreprise ou mises en avant sur les sites web du groupe. « Voilà ce à quoi nous croyons et qui nous distingue de nos concurrents. »

Pas si sûr !

The Clearing, une agence conseil britannique, a étudié les valeurs des 100 entreprises qui composent le FTSE100 (l’équivalent anglais du CAC 40) et 5 valeurs sont presque partagées universellement (63 % des entreprises partagent au moins une de ces valeurs) :

1/ L’intégrité

(31 % des entreprises du FTSE100)

2/ Le respect

(22 % des entreprises du FTSE100)

3/ L’orientation client

(22 % des entreprises du FTSE100)

4/ L’innovation

(17 % des entreprises du FTSE100)

5/ L’excellence

(13 % des entreprises du FTSE100)

Valeur branding

Outre leur manque d’originalité, ce sont aussi des valeurs qui par leur évidence (qui oserait se revendiquer de la médiocrité ou de la malhonnêteté ?) n’en apprennent finalement que très peu sur les croyances spécifiques de l’entreprise.

The Clearing a été un peu plus loin (en signalant les précautions à prendre compte tenu de la taille de l’échantillon) en montrant que les entreprises qui utilisaient les 25 valeurs les plus répandues connaissaient des performances boursières inférieures à celles qui utilisaient les 25 valeurs les moins répandues.

Les préconisations de The Clearing sont plutôt d’assigner aux valeurs de l’entreprise un rôle dynamique. C’est à dire qu’elles soient d’abord des objectifs à atteindre et une ambition plutôt qu’un point de départ. Puis qu’elles soient moins abstraites afin que chacun puisse les intégrer dans son activité quotidienne.

(The Clearing)

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