Par Franck Mayans
Aujourd’hui Sophie, Papa va t’expliquer la transformation numérique… Oui, oui, après on ira jouer au parc. Mais d’abord pose cette compote et arrête de faire des bulles avec. On ne joue pas avec la nourriture. Pardon ? Il n’y a que 1 % de pomme dans cette compote, on ne peut pas appeler ça de la nourriture… Si tu veux, mais ce n’est pas le problème.
Lire la suiteLa transformation numérique expliquée à ma fille
Les marques qui privilégient l’utilisateur l’emportent sur celles qui privilégient l’acheteur. C’est la conclusion d’une étude menée aux Etats-Unis (et rapportée par l’Harvard Business Review) par SAP, Siegel+Gale, et Shift Thinking.
Là où les marques traditionnelles s’efforçaient de rentrer dans nos esprits (par la pub…), les leaders de l’économie numériques cherchent, eux, à s’inscrire dans nos vies. Les auteurs de l’étude pointent ainsi 4 différences entre ce qu’ils appellent les « marques d’achat » et les « marques d’usage » :
Un vent de résistance au numérique souffle dans l’esprit du consommateur français.
C’est ce qu’on discerne dans la dernière étude Kantar TNS Connected Life (Confiance dans un monde digital).
À vous de juger si ce vent de résistance souffle dans le bon sens (attention quand même ça pique !) :
1/ 46 % des Français refusent de discuter avec un bot au service client même s’il peut offrir une réponse plus rapide.
2/ 42 % des Français se méfient d’une entreprise qui n’offre ses services qu’en ligne.
3/ 57 % des Français refusent de payer quoique ce soit avec leur mobile.
4/ 57 % des Français pensent que les informations diffusées par les marques sur les réseaux sociaux ne les concernent pas.
Il va falloir y aller doucement.
2018 année charnière selon les prédictions des analystes de Forrester. Le train de la révolution numérique est en marche et ceux qui choisiront de ne pas s’accrocher aux wagons en 2018 risqueront de tout perdre.
En fait de prédictions il s’agit plutôt des périls auxquelles les entreprises qui ont choisi de ne rien faire seront confrontées.
Adieu le tunnel de conversion classique !
Sheryl Sandberg, la directrice des opérations de Facebook, a confié sa vision du marketing moderne à l’ère de la transformation numérique à l’occasion de la conférence Dmexco le 13 septembre (et citée par Marketing Week).
Tout va plus vite. « La manière dont on communique sur sa marque n’a jamais été aussi importante », explique-t-elle.
Ainsi, poursuit-elle, pour réussir dans le monde numérique les entreprises doivent désormais se concentrer sur 3 domaines :
Pour y parvenir, dit Sheryl Sandberg, la créativité doit rester au cœur des activités marketing. Qu’est ce qui fait que vous allez vous arrêter sur tel ou tel contenu ? Que vous allez vous en souvenir ? demande-t-elle, sinon leur côté créatif.
(Note à l’attention des puristes : nous emploierons délibérément dans l’article le mot digital comme exact synonyme de numérique)
Oui au fait, c’est quoi le digital ? Concrètement de quoi parle-t-on lorsque l’on parle de transformation digitale ? Quel est le périmètre de ce « digital » qui suit le mot transformation ? Quel sens chacun donne-t-il au mot digital ?
Dans la 10ème édition de son enquête sur l’intelligence digitale des entreprises (2017 Global Digital IQ® Survey), Pwc a interrogé un peu plus de 2 000 dirigeants en leur demandant de donner leur définition du « digital ».
A la question de Pwc qui était, comment votre organisation définit-elle le digital ?, les dirigeants interrogés ont répondu :
Le fait est qu’il n’existe pas réellement de consensus autour du mot et que la définition qu’on en donne reflète généralement notre niveau de maturité digitale. Ou une vision du monde !
C’est une bonne pratique suggérée par Casey Carey, le directeur marketing de Google Analytics : passer chaque trimestre en revue ce qui n’a pas fonctionné, les tests qui ont échoué… tous les loupés. Ce que d’habitude on cache sous le tapis et dont personne ne veut parler. Carey voit 2 avantages à ce rapport trimestriel des loupés :
1/ Partager ce qu’on a appris de ces échecs : garder en mémoire ces échecs pour éviter que l’histoire se reproduise et permettre à chacun dans l’entreprise de bénéficier de l’expérience acquise.
2/ Installer la culture de l’échec comme mode de croissance : tester, échouer et apprendre vite. « Personne ne sait rien avant d’avoir tester. C’est une des vérités de base de l’ère digitale » explique Carey.
Sur la forme du rapport : 1 page par expérience avec a/ le projet de départ 2/ les écarts dans la réalisation 3/ les résultats 4/ la prochaine étape
(Google)
Il tient dans la poche. C’est ton guide de survie numérique 2017. Les mots de la transformation numérique n’auront plus aucun secret pour toi.
Machine learning : les machines apprenantes en français. En réalité elles apprennent surtout de leurs erreurs. Grace à des capacités de calculs extraordinaire, elles accumulent en quelques minutes toutes les erreurs et les bêtises que tu as mis 20 ans à commettre.
Plateforme digitale : toutes les entreprises sont désormais des plateformes (digitales qui plus est). Ton plombier, par exemple, n’est plus plombier, c’est une plateforme de mise en relation de liquides avec des réseaux d’évacuation.
Assistant virtuel / assistant intelligent : l’assistant se décline en version virtuelle et intelligente. Ce qui laisse à penser que ton assistant avant n’était pas virtuel (ça tu avais remarqué), ni intelligent. Je pense que ça va lui faire plaisir quand tu vas lui annoncer que tu t’en sépares parce que c’était un sombre idiot.
Intelligence artificielle : l’intelligence en boîte. Le problème avec l’intelligence artificielle ce n’est pas l’artifice, c’est l’intelligence. L’intelligence artificielle est trop intelligente. Ainsi, jamais tu ne feras comprendre à ton assistant virtuel propulsé par l’intelligence artificielle cette consigne simple : « dis-lui que je ne suis pas là » alors que vous êtes bien présent et que vous essayez d’échapper à un client mécontent qui tente de vous joindre au téléphone.
Blockchain : une chaîne de blocs… Une espèce de chenille financière (on se tient tous par la taille et on fait le tour de la salle de bal). C’est la danse des transactions sécurisées. Ton banquier y croit, mais il croit aussi que tu vas venir le voir un jour de semaine à 14h00, que tu vas payer des frais de dossier rien que pour lui serrer la main, et que tu ne vois pas d’autres banquiers que lui.
Chief Digital Officer : c’est lui qui est responsable de la transformation digitale de l’entreprise… Il a eu l’iPhone 7 avant toi, porte des Converses jaunes et il connait une macro secrète sur Excel pour jouer à Pacman. Sinon c’est le cousin de la femme du patron.
Foodtech : mange avec ton smartphone. Avant tu faisais 200 mètres pour aller au restaurant. Ça te faisait faire de l’exercice. Maintenant tu te fais livrer au bureau. Tu vas prendre 10 kilos avant la fin de l’année.
Drone : Oh, un p’tit navion !
Réalité augmentée : la réalité en mieux. A 20 ans tu te contentais d’une bouteille de vodka. A 40, il te faut des trucs plus forts.
Paiement sans contact : Oulala ! J’ai même pas tapé mon code ! Ça a ne te rendra pas plus riche. Tu te souviens quand on se tapait dans la main à chaque transaction ? Le paiement sans contact c’est un peu comme quand on s’est mis à cracher par terre au lieu de se taper dans la main.
Cloud : tu te fiches de nous ! Le cloud c’était dans le lexique de 2005. Tu te souviens pas ? Tu ne pouvais plus prendre un café avec ton directeur informatique sans qu’il te bassine avec le cloud. Mais évidemment à l’époque t’as fait le malin et t’as rien écouté. Séance de rattrapage : retiens juste qu’avec le cloud tu peux bosser même quand tu es en congés.
Pour 50 % des directions générales, la transformation digitale est l’objectif stratégique prioritaire pour les 2 années à venir (devant les objectifs de croissance de l’entreprise). Pour ces top décideurs en entreprise, la transformation digitale se traduit par :
1/ des innovations dans les produits et services commercialisés (55 %)
2/ de nouveaux business models associés à de nouvelles sources de revenus (46 %)
3/ une réorganisation de l’entreprise et la mise en place de nouveaux process internes (46 %)
4/ des relations réinventés avec les clients (42 %)
5/ de nouveaux canaux de distribution (37 %)
(Etude Forbes et Hitachi auprès de 503 cadres de direction dans le monde – How to win a digital transformation)
De nouveaux acteurs technologiques viennent bousculer les banques jusqu’à menacer leur modèle économique et leur existence. Du côté des banques on essaye de se convaincre que l’inévitable n’arrivera pas. Kevin Tynan, le directeur du marketing de la Liberty Bank (Chicago), pointe 3 illusions auxquelles les banquiers se rattachent pour se persuader qu’ils figureront parmi les survivants :
En réalité dans le secteur bancaire, les services et le service client en particulier ne sont plus forcément des éléments de différenciation. Les clients ayant augmenté leurs exigences, tout le monde est obligé de viser l’excellence.
En réalité les banques traditionnelles sont encore très loin des nouveaux standards de personnalisation et de connaissance clients pratiqués par des entreprises comme Netflix ou Amazon.
En réalité, il ne suffit pas d’y croire pour que ça arrive ! Ne sous-estimez pas la concurrence.
(D’après Kevin Tynan)