Et si l’on pouvait être une entreprise qui réussit avec des clients insatisfaits ?

Peut-on être une entreprise en croissance avec des clients insatisfaits ?

C’est la question, un peu provocante, que pose Bob Thompson, l’éditeur du magazine spécialisé CustomerThink. L’opinion commune est, rappelle Thomson, qu’en améliorant l’expérience client on accroît la fidélité client et on augmente ainsi les revenus de l’entreprise.

Thomson oppose l’exemple de Ryanair, compagnie aérienne qui souffre d’une des pires réputations en matière d’expérience client, et néanmoins, entreprise de son secteur qui connaît les plus forts taux de croissance.

Bob Thompson résume le modèle de Ryanair en une formule : des prix bas qui amènent des clients récurrents et conduisent à une croissance des revenus de l’entreprise.

La question finale de Thomson est alors : le prix (un prix bas en l’occurrence) peut-il être un élément suffisant à une expérience client réussie ? Vous avez 2 heures. 

(CustomerThink)

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4 bonnes pratiques pour gérer les réclamations dans l’économie numérique

Dans son livre Online Dispute Resolution for Business (La résolution des réclamations en ligne), Colin Rule expose un ensemble de règles que les entreprises devraient respecter pour régler les conflits qui peuvent les opposer à leurs clients.

Colin Rule est par ailleurs le co-fondateur de Modria, une plateforme logicielle d’administration des réclamations (utilisée par eBay et PayPal notamment).

1/ Les clients doivent pouvoir découvrir facilement comment faire part de leurs réclamations

2/ Les entreprises doivent résoudre ces réclamations rapidement et simplement

3/ Les clients ne veulent pas des cadeaux en compensation de leur mécontentement

4/ Le niveau de satisfaction client (CSAT) n’est pas le bon indicateur de l’efficacité des programmes de résolution des réclamations sauf s’il est relié aux revenus générés (le client est satisfait et a continué à acheter chez nous après sa réclamation)

Oui, parce que les clients satisfaits qui n’achètent pas…

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Les 3 principales causes d’insatisfaction client

Résumé en 3 phrases par Alan Pennington (SpectrumCX) les 3 principales raisons pour lesquelles un client va se plaindre :

1/ vous n’avez pas respecté la promesse de la marque

2/ vous n’avez pas su (bien) réparer quand ça s’est mal passé

3/ vous ne parvenez pas à offrir un niveau d’expérience constant

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Client satisfait, danger !

Par Paul Tredwell, directeur de Bigfoot Consulting

Paul Tredwell Bigfoot ConsultingLorsque je rencontre un client pour la première fois, il y a toujours ce moment un peu délicat où mon interlocuteur prononce cette phrase immortelle : « nous aimerions que vous nous aidiez à mesurer la satisfaction de nos clients. »

Imaginons un instant que je vous invite à déjeuner et qu’en sortant du restaurant je vous demande comment vous avez trouvé le repas et que vous me répondiez « satisfaisant ». Satisfaisant ! Je crois bien qu’à ce moment-là j’aurais juste envie de me jeter sous les roues d’un camion.

Le fait est qu’ici, l’expression générique que l’on emploie pour parler de l’évaluation de notre relation client, « l’étude de la satisfaction client », réduit automatiquement notre niveau d’exigence. En tout cas on ne place pas la barre très haute, ce qui peut être une erreur dans un environnement extrêmement compétitif.

De mon point de vue, on confond ainsi de façon périlleuse la satisfaction client avec une notion plus importante qui est l’engagement client.

A vrai dire, la satisfaction client ne peut être que la mesure d’une performance de court terme ou tout simplement l’absence de retours négatifs. Le principal risque est de ne pas disposer d’une vision solide de la situation réelle.

A l’inverse, l’engagement authentique définit une situation où le client sera à la recherche de nouvelles relations commerciales avec l’entreprise, sera moins sensible au prix et plus confiant. C’est aussi un client avec lequel il sera agréable de travailler et qui recommandera vos produits ou services aux autres.

L’engagement client mesure une relation associée à un résultat financier, où un prospect devient un client puis se transforme en avocat de la marque et devient un facteur déterminant du succès de l’entreprise.

Il est ainsi primordial d’examiner en profondeur le type de relation que l’on entretient avec son client. On doit être en mesure de se challenger soi-même et de se demander s’il n’est pas possible de faire mieux . Est-ce que la relation actuelle avec notre client (tout se passe bien ou rien ne va mal) peut être améliorée pour correspondre à une réelle relation de partenariat ? Car même les relations les plus étroites, comme des instruments de musiques, peuvent imperceptiblement se désaccorder.

Il n’y a rien d’intrinsèquement mauvais avec la satisfaction client. Et après tout, il vaut mieux un client satisfait qu’un client insatisfait ! Mais la satisfaction client ne peut pas être l’objectif ultime. Le véritable objectif doit être l’engagement client, qui lui est à l’origine de relations solides et durables de l’entreprise avec ses clients.

Vos études de satisfaction clients n’ont rien à vous dire (et comment les faire parler)

Contrairement à une idée reçue, lorsqu’une entreprise réalise une étude de satisfaction elle obtient, généralement, des résultats qui montrent que la très grande majorité de ses clients sont satisfaits.

En moyenne (si on caricature) la répartition est la suivante : 80 % de satisfaits à très satisfaits et 20 % de pas satisfaits ou neutres.

Enquête de satisfaction

La tyrannie des taux

Ainsi, les études de satisfactions nous permettent, au mieux, de n’entendre que les clients satisfaits. Ça ne va pas nous faire avancer.

Christian Barbaray (1), le pdg de la société d’étude INIT, parle de son côté de « tyrannie des taux ». C’est à dire qu’on obtient un chiffre qui ne bouge jamais. On a toujours 80 % de clients satisfaits. C’est effectivement le meilleur chiffre pour parler aux clients (!), mais pas pour faire bouger les choses en interne.

Le client n’a rien à dire

Même si on veut entrer dans le détail et savoir pourquoi un client a dit qu’il était satisfait ou insatisfait on pose en général une question ouverte du type : pourquoi avait vous répondu que vous étiez satisfait / insatisfait.

Et on obtient en général des réponses « tautologiques » qui n’apportent aucune information : « je ne suis pas satisfait car ça s’est très mal passé ! »

Comment le faire parler

La question qu’il faudrait poser (aux satisfaits et insatisfaits) pour vraiment obtenir de l’information et voir ce qu’il faut améliorer : Qu’est-ce qu’on pourrait faire de mieux ?

Christian Barbaray suggère également d’ajouter la question : Qu’est-ce que vous avez apprécié ? qui permet de capitaliser sur les expériences positives perçues par les clients (même ceux qui ne sont pas satisfaits).

(D’après OdinText et Christian Barbaray)

(1) Christian Barbaray est par ailleurs l’auteur du livre Satisfaction, fidélité et expérience client (Dunod)

Photo, bio, cadeau : cette application d’évaluation du contact client qui met le conseiller au premier plan

Stella Service est une application d’évaluation post contact qui a choisi de mettre un peu d’humain dans les enquêtes de satisfaction.

Comment ça se passe :

Après chaque interaction d’un client avec un conseiller (par téléphone, par chat…), un email est envoyé au client pour qu’il évalue le contact. Classique. Ce qui l’est moins, c’est que l’email contient une photo du conseiller qui a géré le contact, ainsi qu’un courte bio de celui-ci.

Par ailleurs, si le client est particulièrement satisfait du service il peut récompenser le conseiller en demandant à ce qu’on lui offre un des cadeaux proposés par l’application. L’appréciation du client est immédiatement partagée sur l’écran du conseiller.

Est-ce que ce type de personnalisation serait bien acceptée en France ? Stella Service affirme, en tout cas, qu’aux Etats-Unis où la solution est commercialisée, les taux de retour sont très supérieurs à ceux des enquêtes de satisfaction plus traditionnelles.

(Stella Service)

L’irrésistible marée montante des exigences clients

Par Don Peppers, fondateur de Peppers & Rogers Group (Groupe TeleTech)

Don PeppersImaginez que vous demandiez à deux personnes, Alex et Julie, s’ils sont satisfaits de leur situation économique. Ils disposent tous les deux du même patrimoine de 2 millions d’euros. Un économiste dirait, d’un strict point de vue économique, qu’ils sont également heureux.

La théorie des perspectives

Mais qu’en serait-il si 3 mois plus tôt le patrimoine de Julie était de 1 million d’euros et celui d’Alex de 3 millions ? Sont-ils également heureux aujourd’hui ? Bien sûr que non. Julie est très heureuse, tandis qu’Alex est déprimé.

J’ai illustré rapidement une des implications de la « théorie des perspectives », un concept issu de l’économie comportementale développé il y a plus de 20 ans par Daniel Kahneman et Amos Tversky pour expliquer comment les hommes prennent ce qui apparait souvent comme des décisions économiques irrationnelles.

Sans entrer dans les détails, un des principes important de la théorie des perspectives est que les gens évaluent leurs perspectives économiques de façon relative. A quel point vous êtes heureux de votre situation aujourd’hui dépend d’à quel point vous étiez heureux hier, d’à quel point vous pensez que vous devriez être heureux, et, d’à quel point vous imaginez que les autres sont heureux.

Les mesures de satisfaction clients

Et ceci est extrêmement pertinent pour comprendre les mesures de satisfaction clients d’une entreprise car que vous détectiez de la satisfaction ou de l’insatisfaction, c’est toujours par rapport à des exigences antérieures.

Claes Fornell, le fondateur de l’American Customer Satisfaction Index (ACSI), rapporte qu’avant d’avoir expérimenté sur le terrain l’index ACSI, son équipe écumait la littérature portant sur la satisfaction client afin de s’assurer qu’ils avaient bien pris en compte les bonnes variables. Selon Fornell, « bien qu’il n’y ait pas eu de consensus sur la manière de mesurer la satisfaction client, trois méthodes revenaient régulièrement. La plus courante portait sur l’influences des exigences antérieures. Une autre consistait à comparer le produit d’une entreprise à la version idéale de ce même produit par le client – que ce produit existe ou non. La troisième méthode mesurait le niveau cumulé de satisfaction quand toutes les interactions, c’est-à-dire la totalité des expériences clients avec l’entreprise, étaient prises en comptes. »

En d’autres mots, pour paraphraser Charlie Munger, le bras droit de Warren Buffet, le secret d’un client réellement satisfait est semblable au secret d’un mariage réellement satisfaisant :  des exigences relativement basses !

La satisfaction clients diminue mécaniquement

Un client sera satisfait de votre produit uniquement si ses propres exigences subjectives ont été comblées. Mais cela signifie que lorsque les exigences du client augmentent, son niveau de satisfaction va de fait diminuer, même s’il n’y a eu absolument aucun changement dans la qualité objective du produit ou du service.

Et le fait est que les exigences clients, en général, prennent la forme d’une marée montante continuelle ! Vos clients comparent l’expérience que vous leur avez offerte aux exigences satisfaites par les expériences qu’ils ont eues avec Amazon, Apple ou American Express.

Cela veut dire que vous ne pouvez simplement pas maintenir votre position en continuant à faire ce que vous avez toujours fait. Si vous restez immobiles, le niveau de satisfaction de vos clients, quelle que soit la manière dont vous le mesurez (ACSI, NPS…), diminuera inévitablement.

Améliorer l’expérience client de façon continue

Peu importe votre d’activité, peu importe que vous dominiez votre secteur aujourd’hui, vous ne pourrez pas rester dans la même position sans travailler activement à améliorer l’expérience client, car la marée montante des exigences clients submergera d’ici peu vos indices de satisfaction.

Et comme le rythme des bouleversements technologiques continue de s’accélérer, vous allez être obligé d’améliorer votre expérience client de plus en plus rapidement, juste pour garder la tête hors de l’eau.

Cet article de Don Peppers a été publié initialement en anglais sous le titre The Rising Tide of Customer Expectations.

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