Le parcours client est-il un parcours amoureux ?


Par Franck Mayans

franck.mayans(at)contactdistance.fr

La relation client est-elle une relation amoureuse comme une autre ? Le parcours client s’apparente-t-il à un parcours amoureux. J’entends les plus romantiques d’entre vous s’écrier, Oh que non ! On ne mélange pas l’expérience client avec l’expérience amoureuse ! Et pourtant…

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« L’omnicanalité est une notion morte ! ». C’est le journal de l’économie numérique du 6 juin 2018

Il aura fallu 3 ans à Amazon pour apprendre à Alexa, son moteur d’intelligence artificielle, à s’exprimer dans la langue de Molière. Et désormais les enceintes connectées du e-commerçant vont s’exhiber dans nos salons. Répliquerons-nous à cette vision, tel Tartuffe : « Couvrez cette enSEINte, que je ne saurais voir. Par de pareils objets les âmes sont blessées, Et cela fait venir de coupables pensées. » ?

Amazon Echo France
Salut, toi

Ça y est, Alexa parle français. Les enceintes à commande vocale d’Amazon arrivent en France le 13 juin. La gamme d’appareils Echo, qui intègre le moteur d’intelligence artificielle Alexa, est disponible à partir de 29,99 euros pour le plus petit modèle. Enfin quelqu’un qui va vous écouter…

Gonflé !

Uber va lancer son service de partage de vélos électriques, Jump Bike, à Berlin d’ici la fin de l’été. D’autres villes européennes pourraient être concernées par l’offensive sur 2 roues d’Uber plus tard dans l’année. Touchez-en 2 mots à Velib’…

Travail de Sap

L’éditeur allemand Sap, annonce la sortie de sa nouvelle suite d’applications de gestion de la connaissance client, C/4HANA, avec pour ambition de venir bousculer le marché du CRM (et notamment son leader Salesforce). C/4HANA regroupe un ensemble de solutions pour le marketing, la gestion des ventes et le service client. « Les systèmes CRM existants sont axés sur les ventes ; SAP C/4HANA est axé sur le client », a résumé Bill McDermott, le directeur général de Sap. Ne reste plus qu’à apprendre à prononcer le nom du produit.

Qui a dit ça ?

« Alors bien entendu on fait venir des consommateurs dans des focus groupe, on les interroge par email ou en face à face lors d’événements, mais dans la mesure où nous utilisons nous-même la marque pour laquelle nous travaillons, nous sommes moins dépendants des données pour comprendre nos clients que d’autres industries. »

C’est Eleanor Carter-Silk, la responsable du marketing sportif de Reebook. C’est ce qu’on appelle mettre ses pieds dans les chaussures de ses clients.

 

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RIP l’omnicanal

« L’omnicanalité est une notion morte ! », a annoncé David Mingeon, le directeur adjoint d’Havas Paris à l’occasion de la conférence de lancement du salon Paris Retail Week (salon qui se déroulera du 10 au 12 septembre prochain). Selon David Mingeon on est passé du parcours d’achat au parcours de vie. On ne va plus faire ses courses. Fini les expéditions shopping. On interagit avec les marques au moment où on en a besoin. C’est donc désormais aux marques d’aller à la rencontre des consommateurs. Je vous laisse mon digicode ?

ING va déployer YOLT son agrégateur de comptes en France. Le service qui permet de rassembler l’ensemble de ses comptes dans une seul application était disponible au Royaume-Uni depuis juin 2017.

Désherbant

Twitter va faire son entrée dans le S&P500, l’indice boursier des 500 entreprises représentatives de l’économie américaine. Cette entrée fait suite à la sortie de Monsanto (racheté par Bayer).

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Et si on rendait le parcours client (un peu) plus difficile ?


Rajoutez un peu de difficultés dans le parcours client ! 
C’est l’injonction de Kate Stone, scientifique et physicienne américaine (bien connue des plateaux Ted), aux entreprises et aux professionnels du marketing.

Elle explique que nous ne sommes presque plus du tout impliqués dans nos actions quotidiennes : « on clique sur un bouton et un Uber arrive ; on appuie sur un autre bouton et c’est notre repas qui arrive. »

Or, poursuit Stone, « on se souvient de certaines choses parce qu’il y a quelque chose à se souvenir. Si rien ne se passe, il n’y a rien à se rappeler. »

Elle incite donc le marketing à ajouter, délibérément, un peu de friction dans la vie des clients.

Elle donne l’exemple de la petite pellicule qui enveloppe les capsules des bouteilles de San Pellegrino. La friction doit faire partie du parcours client pour qu’il se souvienne de l’expérience. C’est aussi une manière de ré-impliquer le client dans l’expérience, et qu’il se dise, je ne suis pas extérieur, je suis acteur de l’expérience.

(The Drum)

Le parcours client c’est déjà le passé !

L’éditeur américain de logiciels pour centres d’appels, Talkdesk, vient d’annoncer le lancement d’une nouvelle solution baptisée Context Mobile. Context Mobile retrace pour le conseiller téléphonique, au moment où il décroche, le parcours du client à l’intérieur de l’application mobile de l’entreprise et lui offre aussi d’avoir sous les yeux toutes les autres informations utiles relatives au client (identité, commandes, localisation…).

Ce qu’on vante chez Talkdesk c’est qu’évidemment cette application va révolutionner l’industrie des centres de contacts. Ils disent tous ça !

Ce qui est particulièrement intéressant avec Context Mobile (mais peut-être pas révolutionnaire) c’est en réalité la « philosophie » du produit. Il ne s’agit pas simplement d’offrir une information qui serait déjà présente dans le CRM de l’entreprise (produits achetés, contacts passés…), mais d’offrir une information au centre d’appels sur l’activité présente du client : d’où appelle-t-il ? Qu’a t-il fait à l’instant même sur l’application mobile de l’entreprise avant d’acheter ? Quels pages ou produits a-t-il consulté ?

Le conseiller n’a pas sous les yeux simplement l’historique de son client, mais aussi son activité présente.

Le « Context » remplace ainsi l’expression habituellement utilisée de « Parcours client ».

« Le parcours client décrit le passé », explique-t-on chez Talkdesk dans une interview au magazine Jitter. « On veut se concentrer sur le présent ». Dans la plupart des cas le conseiller est surchargé d’information sur le passé du client. Cette sur-information ne lui offre ainsi pas une réelle information. Talkdesk ajoute que « spécifiquement dans les activités BtoC, pour le client ce qui importe c’est ce qu’il est en train de vivre maintenant, sur le moment ».  L’important c’est le contexte.

Le contexte ne vient pas remplacer l’historique (le CRM), il vient le compléter ou lui apporter une information sous un angle nouveau, celui du temps présent.

 

Les 6 plus gros obstacles qui entravent le parcours client

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Les clients préfèrent les terrains plats et dégagés.

Michael Hinshaw, le président de McorpCX a listé les 6 plus gros obstacles que l’entreprise place parfois sur le parcours du client.

1/ On me fait perdre mon temps

2/ On ne me permet d’accomplir la promesse qu’on m’a faite

3/ On ne se souvient plus de moi

4/ On me fait passer par un nombre incalculable d’étapes

5/ On me propose des offres qui ne sont pas claires et qui ne m’aident pas à choisir

6/ On ne me propose que des procédures et des interactions complexes

(Cmo.com)

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Un parcours client en AUR (et plein d’amour)

Dans un article récent, Gartner propose une représentation du parcours client qui a tout à voir avec les relations amoureuses (certes dans une vision un peu rude). Tout comme le parcours amoureux entre un homme et une femme ne s’arrête pas au mariage, le parcours client ne s’arrête pas à l’achat. L’achat n’est que la première étape du parcours qui en compte 3 :

1/ L’Achat

2/ L’Usage

3/ La Recommandation

La dernière étape est en fait une explosion d’Amour !

L’usage (la routine dans le couple) n’a pas tué l’Amour. L’entreprise s’est appliquée à resserrer ses liens jour après jour avec son client pour maintenir la passion intacte. Le client consomme plus (hum, hum…), achète de nouveau et devient le premier promoteur de la marque.

(D’après Gartner)

Les 5 questions auxquelles le parcours client doit répondre

Le client a besoin d’être rassuré à chaque étape de son parcours. Si l’entreprise veut poursuivre le voyage avec ce client, elle doit être capable de répondre aux questions qu’il se posera à chaque étape de sa relation avec cette entreprise.

Etape 1 : je suis à la recherche d’un produit ou d’un service

Est-ce qu’ils m’apportent une information pertinente pour m’aider à faire le bon choix ?

Etape 2 : la décision d’achat

Est-ce que je peux leur faire confiance ?

Etape 3 : je mets en service le produit

Est-ce que ça fonctionne et est-ce que ça correspond à ce que j’attendais ?

Etape 4 : j’utilise le produit au quotidien

Est-ce que je peux compter sur eux quand ça se passe mal ?

Etape 5 : je renouvelle le produit

Est-ce qu’ils me connaissent vraiment et savent s’adapter à mes nouveaux besoins ?

(D’après Jeanne Bliss)

Le client, son parcours, son rocher et sa damnation

Le client est-il condamné à errer pour l’éternité dans le multicanal ?

Vous connaissez certainement le mythe de Sisyphe ? On passe sur les détails, mais en gros le pauvre Sisyphe qui était pourtant un brave gars est condamné par les Dieux à pousser un énorme rocher en haut d’une montagne. Dès qu’il parvient au sommet, le rocher dégringole au pied de l’autre versant. Sisyphe doit reprendre son effort et pousser à nouveau son rocher jusqu’au sommet. Rocher qui va une nouvelle fois rouler au bas de la pente. Sisyphe est condamné à reproduire ce parcours pour l’éternité.

Le parcours client ne ressemble-t-il pas à ce châtiment antique ? 

Le parcours client tel qu’il se présente fréquemment, n’est-il pas une variation moderne du mythe de Sisyphe ? C’est la conclusion que l’on pourrait tirer d’une étude réalisée par Nice Systems et le Boston Consulting Group (BCG).

Ce que met en évidence l’étude, c’est que lorsque le client n’obtient pas de réponse à sa demande sur un canal donné, il va se diriger vers un autre canal. Et que s’il n’obtient toujours pas de réponse sur ce canal, il choisira de s’adresser encore à un nouveau canal… Vous voyez le rocher ?

Dans l’étude Nice-BCG, le haut de la montagne c’est le téléphone. La thèse développée, c’est que le client choisit de contacter le centre d’appels s’il n’a pas obtenu de réponse sur les autres canaux de la relation client qui lui demandent moins d’effort (site web, application mobile, chat…).

Illustration 1 :

(On lira : 15,1 % des clients qui ont contacté le centre d’appels avaient préalablement tenté d’obtenir une réponse par email)

Multicanal

En corollaire, le fait de ne pas offrir une réponse au premier contact sur les canaux alternatifs au téléphone va provoquer un flux d’appels supplémentaire vers le centre d’appels. Et si une réponse avait été donnée dès le premier canal choisi par le client, le centre d’appels se serait épargné 70 % des appels.

Mais ce n’est pas tout, il est temps de redévaler la pente.

40 % des clients qui ont contacté le centre d’appels vont poursuivre leur parcours vers un autre canal parce qu’ils n’ont pas reçu de réponse satisfaisante au centre d’appels.

Illustration 2 :

(On lira : 6,4 % des clients ont entamé une session chat après avoir contacté le centre d’appels)

Multicanal

On notera que 3,2 % des clients ont choisi d’échapper à la damnation du parcours sans fin en abandonnant (Give up). Sans avoir obtenu de réponse.

Le client peut néanmoins s’estimer heureux. Sisyphe, lui, ne pouvait pas abandonner.

(2016 Nice-BCG Survey)