numérique

Par Tom Goodwin, senior vice-président de la stratégie et de l’innovation chez Havas Media USA

Le mot numérique (ou digital pour ceux qui préfèrent) devient de moins en moins pertinent, utilisé comme une approximation ou un synonyme de moderne ou innovant. Le terme n’a plus d’utilité, mais pire encore il affaiblit la manière dont les entreprises peuvent exploiter le nouveau pouvoir de la technologie, dit Tom Goodwin.

Une question amusante : quel est le moyen de communication qui est à la fois le plus important au monde et celui qui connait la plus forte croissance ? La réponse bien sûr est le média électrique. En fait, si vous examinez la télé, le mobile, le numérique, la radio, le cinéma, les réseaux sociaux, il apparait évident que de toutes les entreprises de communication, le meilleur endroit où se trouver actuellement, c’est dans une entreprise électrique.

Je parie que pour certains d’entre vous cette réponse ressemble à une blague. Après tout, l’électricité ne peut pas être un canal de communication car bien que le mot électricité soit parfaitement et précisément défini, il est d’une certaine façon trop vague. Le mot couvre tellement de champs différents qu’il perd toute singularité : il est biaisé.

On sait tous que cette approche un peu absurde est techniquement exacte et scientifiquement défendable, mais on sent bien qu’au fond elle n’apporte rien. Elle passe à côté de l’essentiel. On peut faire mieux.

Ainsi en 2016 on n’a pas dans les entreprises de stratèges électriques, de départements ou d’agences électriques avec des directions de création électriques. On ne fait pas de conférences sur la disruption électrique, sur le client électrique et le futur électrique. On ne récompense pas la meilleure campagne électrique à Cannes, pas plus qu’on ne parle de l’augmentation des ventes due au commerce électrique.

En fait, ce n’est pas que le pouvoir électrique ne soit pas d’une importance cruciale, on sait que l’électricité est un facteur de transformation, mais on n’y pense pas de cette façon. C’est juste un élément du paysage moderne. Ce n’est pas un principe d’organisation ; c’est du contexte. On pense juste à l’électricité quand on n’en a pas.

Et pouvez-vous commencer à imaginer à quel point il serait curieux pour une entreprise d’affecter de l’argent à un budget électrique, ou de célébrer l’embauche d’un directeur électrique pour dépenser ce budget.

Le numérique c’est pareil

On a 4 milliards de vidéos qui sont vues chaque jour sur Facebook, on a des bébés qui tapent sur leurs tablettes de façon nonchalante, on connaît ce que représente le trafic de centaines de millions de smartphones, on négocie sur les marchés financiers des milliards de milliards de dollars en quelques microsecondes, à la vitesse de la lumière, et néanmoins on considère toujours que le numérique est une chose. On parle de l’internet comme s’il s’agissait d’un endroit spécifique où l’on se rend, comme à l’époque où il fallait brancher son modem pour y accéder. Les gens aujourd’hui ne disent pas je vais « en ligne ». De la même façon :

• Les gens ne font pas du e-commerce, ils achètent juste des choses (souvent en ligne)
• Ils ne « stream » pas de la musique, ils écoutent la musique qu’ils aiment (souvent en streaming)
• Ils n’utilisent pas des paiements mobiles, ils payent juste des trucs de la façon la plus facile à un moment donné (souvent avec Apple Pay)
• Ils ne « stream » pas de la vidéo, ils regardent des trucs qui les divertissent

On est devenu obsédé par les canaux alors que pour les gens c’est sans importance. Notre utilisation complaisante du mot numérique, son incorporation dans tous les espaces de l’internet est absurde. En fait dans ces cas on n’a que très rarement en tête le numérique.

On est en 2016 et on a toujours des agences de publicité numérique, des départements numériques et on parle dépenses de publicité numérique provenant de budgets numériques. On récompense les meilleures innovations numériques. On s’intéresse aux tendances numériques qui façonneront le futur numérique, de journalistes numériques qui écrivent pour des organes de presse numérique ou pour le département numérique de médias traditionnels.

On sait que ce sont des entreprises de presse traditionnelles parce que même si elles alimentent 150 sites web, produisent d’incroyables contenus vidéos en ligne, qu’elles recourent à la réalité virtuelle, ces entreprises ne sont pas des entreprises « technologiques.

Qu’est-ce qu’une entreprise technologique ?

Une entreprise technologique est une entreprise qui utilise beaucoup de technologie, mais qui pour des raisons qu’on n’arrive pas à s’expliquer doit aussi être à la fois jeune et à la mode.

L’immense complexité logistique optimisée par UPS pour livrer près de 5 milliards de colis par an ou l’incroyable science derrière le développement des médicaments chez Pfizer ou l’excellence de l’ingénierie automobile chez Audi, pour on ne sait quelles raisons, ne font pas de ces entreprises des entreprises technologiques.

Alors que la capacité d’Uber à réaliser une belle application, le talent de GoPro à créer une caméra « jeune » et l’aptitude de Tesla à assembler des voitures font de ces entreprises des entreprises technologiques de premier plan. Tout ça parce qu’elles sont plus jeunes et qu’elles ont des patrons que des magazines comme TechCrunch et Mashable reconnaissent. En réalité, chaque entreprise est une entreprise technologique ou devrait l’être.

Notre pensée limite le progrès

Ce n’est pas juste un coup de gueule facile, c’est une dénonciation sérieuse de la manière dont nous fonctionnons et comment cela limite toute entreprise qui ne le comprend pas.

Dans ce nouveau monde il est facile d’affirmer que l’on est une startup ou une entreprise qui va transformer le monde. Même si en réalité ce n’est pas si simple. Ce qui est simple c’est soit vous dites que vous travaillez pour les gens et leur avenir, soit vous travaillez pour la technologie et le passé.

Quand une innovation apparaît dans le monde, pour l’appréhender on met en place des unités spécialisées. On boucle une partie du bâtiment ou on ouvre un nouveau bureau à Austin. On achète des banquettes plus cools et plus colorées, en embauche des gens plus jeunes et qui portent des fringues décontractées et on achète des enseignes lumineuses au néon.

Et parce que il est formidable d’être précurseur et d’expérimenter, l’innovation ne devrait pas être à la marge, elle devrait être centrale. Cela ne sert à rien d’employer des talents numériques et de leur donner des budgets numériques. On doit s’assurer que c’est l’ensemble de l’entreprise qui tire profit de la nouvelle technologie et pas juste un département.

De nombreuses entreprises sont encore organisées autour de silos qui reflètent ce qui est important pour elles (on sait à quel point il est frustrant de savoir que les compagnies aériennes pensent qu’un vol vers New-York est totalement différent d’un vol vers Marseille).

Ces silos artificiels engendrent des problèmes structurels dans la manière dont on fait notre travail. Ils nous distraient et focalisent les conversations sur la question des canaux plutôt que sur celle des contenus. On ne devrait même pas penser « mobile first » ou « digital first ». On devrait se focaliser entièrement sur « les gens d’abord ».

Comme ce fut le cas pour l’électricité, une génération entière a maintenant grandi avec une connaissance naturelle des nouvelles technologies. Ce ne sont pas des spécialistes du numérique, des « Millennials », des enfants du smartphone ou toute autre vaine classification démographique. Ce sont juste des personnes qui vivent dans un âge numérique ou comme je préfère dire, des personnes qui vivent aujourd’hui.

On aspire à employer des spécialistes qui savent coder, mais je préférerais que l’on se focalise plutôt sur des gens intelligents qui savent à la fois rêver et comprendre les autres.

Alors organisons nos entreprises autour des humains et pas des outils. Acceptons le numérique pour ce qu’il est : l’oxygène nécessaire au bon fonctionnement des choses et pas un département à part. Epanouissons-nous ensemble dans un monde libéré de concepts paresseux et embarrassée de la mémoire du passé et pour nous aider à réussir cela : débarrassons-nous du mot numérique !

Cet article de Tom Goodwin a été publié initialement en anglais sur TM Forum sous le titre It’s 2016 : Time to ban the word digital ?

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