« Le marketing c’est d’abord l’engagement avant l’expérience client »

engagement client
Les applications technologiques envahissent le marketing. Chaque jour, apparaissent sur le marché de nouveaux outils spécialisés et de nouvelles plateformes marketing, vente, publicitaires, CRM, service client… S’il est admis que le marketeur ne peut plus se passer de ces outils, il doit néanmoins redéfinir son rôle à l’intérieur de ce nouvel environnement technologique.

« Je ne crois pas que cette hyper-croissance dans laquelle nous nous trouvons où quelqu’un investit toutes les 5 minutes dans une nouvelle application pour le marketing va ralentir ». C’est Steve Lucas qui dit ça. Normal c’est le pdg de Marketo, un des leaders des solutions technologiques pour le marketing.

Pourtant il ajoute, « mais je pense qu’on est dans une bulle technologique. Il existe aujourd’hui quelque chose comme 190 outils d’analyse et d’écoute des réseaux sociaux. Combien en avez-vous vraiment besoin ? Ces entreprises vont se trouver à cours de carburant, les investisseurs vont s’impatienter et les marketeurs vont devenir frustrés. »

La convergence des technologies

Pour Steve Lucas, il faut repenser cet environnement technologique. Ce qu’il entrevoit c’est la convergence de ces technologies du marketing, de la publicité, de la vente et du service client vers une plateforme, sinon unique, du moins unifiée. Ce qu’il appelle une plateforme d’engagement dont la finalité serait la création de valeur.

Les martech (les technologies marketing) pour Steve Lucas doivent laisser la place aux revtech, les technologies créatrices de revenus.

Ces plateformes unifiées n’existent pas encore pour Lucas.

Le directeur marketing devient le chef de l’engagement client   

Certains ont tendance à parler plutôt d’expérience que d’engagement, note Lucas. « L’expérience est un facilitateur pour un engagement plus fort », note Lucas. Mais il faut être prudent avec le mot expérience, « la réalité c’est si vous dites au marketing que c’est à eux que revient la responsabilité de l’expérience client, bonjour le crêpage de chignons avec les responsables produits, les commerciaux et le service client ! Mais une expérience client de qualité est la clé pour l’engagement. »

Néanmoins ce sont bien les directions marketing qui devront se trouver au cœur de ces plateformes d’engagement. A côté du pdg, le chef de l’exécutif, le directeur marketing devient le chef de l’engagement client. Le directeur marketing doit maîtriser les outils du marketing, mais aussi ceux de la vente et de la relation client. C’est donc avec la redéfinition de l’environnement technologique, peut-être, une nouvelle manière d’envisager le marketing.

Le marketing est d’abord là pour créer de la valeur

Dès à présent, pour Steve Lucas, les professionnels du marketing se répartissent ainsi en 2 catégories, ceux qui considèrent leur pratique comme un art, qui mettent en avant la créativité et le partage d’émotions autour de la marque, et ceux qui ont compris que le marketing était d’abord là pour créer de la valeur.

« Pour un certain nombre de professionnels du marketing, l’art est bien sûr la plus belle chose du monde, mais si personne ne vous voit ou ne vous entend, c’est inutile. Et c’est à ce niveau que la science l’emporte sur l’art. », explique Lucas, avant de nuancer, « mais je suis néanmoins attentif à ne pas ignorer totalement l’aspect artistique, parce que ça a toujours été un élément important pour le marketing. »

Mais la réalité oblige à reconnaître poursuit Lucas « qu’Amazon n’a pas le plus beau site web du monde » et pourtant sa valeur boursière est deux fois supérieure à celle de ses principaux concurrents.

(CMO)