La relation client et le marketing ont-ils envie de parler ensemble ?

Salon Stratégie Clients et e-marketing
L’édition 2018 du salon Stratégie Clients, le salon de la relation client, s’est tenu du 10 au 12 avril. En réalité il faudrait parler des salons Stratégie Clients et E-Marketing puisque les 2 salons se tiennent simultanément et partagent le même espace, séparés uniquement par la couleur de leur moquette. Rouge du côté du salon des professionnels du marketing digital, orange pour les professionnels de la relation client.

Lire la suiteLa relation client et le marketing ont-ils envie de parler ensemble ?

Découvrez la lettre ContactDistance : La première newsletter qui vous raconte tous les jours en moins d’1 minute l’actualité de l’économie numérique, de la relation client, du marketing et du e-commerce :  JE M'ABONNE !

C’est quoi le marketing ? Réponse en 3 mots !


Peut-on résumer le marketing en 3 mots ?
 Ou quelles seraient les 3 étapes que doit parcourir une entreprise pour gagner un client ?

Randall Rothenburg, le président américain de l’IAB (association des professionnels de la pub en ligne), résume en une seule formule d’une simplicité limpide, le parcours qui va du produit (ou du service) au porte-monnaie du client.

« La tête, le cœur, la maison ».

Il donne ce faisant, une définition du marketing. Le marketing est donc cet « art » qui doit permettre d’éveiller l’attention du client (tête), de le séduire (cœur), et de l’amener à acheter (maison).

Découvrez la lettre ContactDistance : La première newsletter qui vous raconte tous les jours en moins d’1 minute l’actualité de l’économie numérique, de la relation client, du marketing et du e-commerce :  JE M'ABONNE !

La mesure de la performance du marketing digital en 3 mots clés


Comment mesure-t-on le succès des campagnes marketing à l’ère digitale ? Gartner propose de construire ses indicateurs de performance autour de 3 axes ou 3 mots clés :

1/ L’engagement : c’est une réaction d’intérêt de la part du consommateur à une action marketing. C’est une manière de mesurer si l’attention du consommateur a été capturée d’une manière ou d’une autre. L’engagement ne génère pas de revenu directement.

2/ L’action : réaction du consommateur à une action marketing qui va pouvoir être mesurée par la création directe de revenus (achat).

3/ La perception : trace laissée par une action marketing. Mesurée généralement par des études, sondages ou écoute des réseaux sociaux.

(Gartner)

Découvrez la lettre ContactDistance : La première newsletter qui vous raconte tous les jours en moins d’1 minute l’actualité de l’économie numérique, de la relation client, du marketing et du e-commerce :  JE M'ABONNE !

Qui a dit ça ?

« Aujourd’hui ce qu’on recherche ce ne sont pas des hommes à tout faire. Je n’ai pas besoin d’un expert en marketing digital. J’ai besoin d’un spécialiste du marketing de précision. J’ai besoin d’un responsable acquisition. J’ai besoin d’un community manager. »

C’est Stéphane Bérubé, directeur marketing Europe de l’Ouest de l’Oréal. Le professionnel du marketing de demain doit être un expert de l’expertise…

Qui a dit ça ?

« Ça me fait toujours rire quand j’entends des agences dire qu’elles font du marketing digital. Honnêtement, on pouvait dire ça en 2010, mais en 2017 elles devraient juste annoncer qu’elles font du marketing. Il faut arrêter de parler de marketing digital. »

C’est Stéphane Bérubé, le directeur marketing Europe de l’Ouest de l’Oreal. On sait rire chez L’Oreal.

Données personnelles : des clients de plus en plus attentifs

« Aujourd’hui le marketing est digital. Le digital c’est de la donnée. Ce qui veut dire que le marketing c’est de la donnée », déclarait il y a peu Jamie Barnard, le conseiller juridique de la division marketing et e-commerce d’Unilever.

Mais attention ! données clients, données sensibles ! Les clients sont-ils en train de siffler la récré du « grand n’importe quoi » quant à l’utilisation de leurs données privées ?

Ainsi, en lisant la dernière étude SAP réalisée auprès de 20000 personnes dans 20 pays dans le monde (The 2017 SAP Hybris Global Consumer Insights Report), on découvre que les clients seraient plus sensibles à l’attention portée à leurs données personnelles par les entreprises qu’à la qualité de leur service client.

En France par exemple, 79 % des Français seraient prêts à quitter une entreprise qui auraient utilisées leurs données personnelles sans leur autorisation. Alors qu’ils ne seraient « que » 61 % à rompre avec une entreprise dont le service client serait inefficace.

De façon plus anecdotique, on note dans la même étude, des comportements très différents dans le monde en matière de partage des données personnelles en fonction de la maturité digitale des pays. Si 52 % des Indiens sont prêts à confier leur numéro de mobile à une entreprise, seuls 30 % des Français sont disposés à le faire et à peine 11 % des Japonnais.

En réalité nous sommes entrée dans la double ère de la confiance et du consentement. Comme dans les relations entre hommes et femmes, les entreprises aussi se doivent de demander leur consentement à leurs clients avant d’être trop entreprenantes… surtout avec leurs données personnelles. Et que l’absence de consentement soit, lui, suivie de confiance. Tu as dit non, (que je ne pouvais pas utiliser tes données) mais je le fais quand même (sans te le dire). Goujat !

Cibler l’humeur du client


Un client de bonne humeur réagira plus favorablement aux messages publicitaires auxquels il sera exposé.
C’est la conclusion d’une étude réalisée par Yahoo sur une relativement grande échelle et menée dans 4 pays (US, UK, Canda et Allemagne).

L’étude compare les performances de différentes formes de marketing (publicité digitale, vidéo…) en fonction de l’humeur de la personne qui y est exposée. En gros, l’efficacité des différentes actions marketing est supérieure de 25 à 40 % lorsque la personne ciblée est de bonne humeur.

L’étude montre également que c’est entre 11h et 14h que les clients sont en général de meilleure humeur.

Il ne s’agit plus simplement de cibler la bonne personne, sur le bon canal, au bon moment, mais également lorsqu’elle est dans le meilleur état d’esprit. Les émotions ou l’état d’esprit des personnes ciblées, expliquent les auteurs de l’étude, doivent être pris en compte comme des éléments de contexte.

Conclusion : du contexte, toujours du contexte… On ne réussira pas à vendre un bouquet de fleur à un gars qui vient de se faire larguer.

(Yahoo – The Receptivity of Emotions)

Les 4P à l’heure du marketing digital

Ressortez un instant vos cours de marketing. Reportez-vous au tout premier chapitre. Celui sur les 4p. Vous vous souvenez ? Mais si, c’est presque le seul chapitre que l’on a retenu : la règle des 4P en marketing.

4P marketing
Elle dit quoi cette règle ?
toute stratégie marketing se construit autour de 4 ingrédients, 4 mots qui commencent par la même lettre (pfouu ! c’est trop simple le marketing), le P en l’occurrence. Pour ceux qui auraient ratée le premier cours on vous les rappelle : Produit, Prix, Promotion, Point de vente.

Ces 4P du marketing mix datent, dit-on, des années 40. Depuis, certains se sont amusés à compliquer un peu les choses en ajoutant d’autres P à la liste originelle. On a eu le droit jusqu’à 15P. Le premier chapitre de votre cours de marketing a pris du galon !

Christi Olson de Microsoft propose, dans un article récent, de revenir à une liste resserrée de 4P, de substituer aux 4P canal historique, les 4P de l’ère du digital.

Quels sont les 4P digitaux retenus par Christi Olson ? 

Partout et en Permanence 

Le point de vente identifié dans l’espace (une adresse géographique) et dans le temps (horaires d’ouvertures) a laissé place à un environnement totalement inédit. L’espace physique s’enrichit d’un espace digital où le client peut faire ses achats d’où il veut et quand il veut. Le marketing doit répondre à cette nouvelle donne et permettre au client de s’engager avec la marque partout et en permanence.

Personnel

La consommation de masse et le marketing de masse ne sont plus adaptés à l’ère de l’internet, explique Christi Olson. Le client est désormais en mesure de rechercher le produit le plus proche de ses besoins, celui qui répond le plus précisément à ses attentes. Le client attend que l’entreprise avec qui il interagit le reconnaisse et connaisse ses choix.

Prédictif

Big data, machine learning, intelligence artificielle… Les pouvoirs des professionnels du marketing sont démultipliés. Les nouvelles technologies à leur disposition leur donnent même le pouvoir de prévoir le futur. Les hommes (et les femmes) du marketing sont devenus des super-héros. Même s’ils ne savent pas encore toujours quoi faire de leurs super-pouvoirs.

Privé (vie)

Des super-pouvoirs ce sont aussi de super-responsabilités, comme celles de laisser le client contrôler ses données personnelles et choisir ce qu’il souhaite partager avec les entreprises. Confidentialité, transparence et sécurité doivent faire partie du nouveau lexique du marketing.

5 indicateurs de pilotage des stratégies de marketing digital

Le client n’est plus forcément ce personnage primitif qui après avoir vu une publicité à la télévision sur un produit donné, allait pousser la porte du magasin en face de chez lui pour acheter le produit en question. Heureuse époque !

Aujourd’hui les parcours se sont complexifiés. Et il n’est pas toujours facile d’identifier les éléments de la stratégie marketing qui ont conduit à l’acte d’achat. Pour y voir un peu plus clair, Romain Baert, directeur commercial de Mazeberry, conseille aux professionnels du marketing de suivre prioritairement 5 indicateurs :

1/ Le taux de présence 

Taux de participation de chaque canal ou stratégie marketing à l’acte d’achat.

Taux de présence marketing2/ La part de conversion multi-leviers 

Part des actes d’achats qui ont abouti après plusieurs points de contacts ou visite d’un canal donné.

3/ Le rôle des leviers 

4 rôles sont dévolus aux canaux (ou leviers) dans l’acte d’achat

• Initiateur (découverte de la marque)

• Passeur (relance du prospect)

• Buteur (finalisation de la commande)

• Autonome (remplit les 3 rôles précédents)

4/ L’interaction des leviers 

Identifier les leviers qui interagissent et qui par cette interaction participent ensemble à l’acte d’achat.

5/ La segmentation des KPI 

Prise en compte des indicateurs précédents par typologie de clients.