Qui a dit ça ?

« Aujourd’hui ce qu’on recherche ce ne sont pas des hommes à tout faire. Je n’ai pas besoin d’un expert en marketing digital. J’ai besoin d’un spécialiste du marketing de précision. J’ai besoin d’un responsable acquisition. J’ai besoin d’un community manager. »

C’est Stéphane Bérubé, directeur marketing Europe de l’Ouest de l’Oréal. Le professionnel du marketing de demain doit être un expert de l’expertise…

Qui a dit ça ?

« Ça me fait toujours rire quand j’entends des agences dire qu’elles font du marketing digital. Honnêtement, on pouvait dire ça en 2010, mais en 2017 elles devraient juste annoncer qu’elles font du marketing. Il faut arrêter de parler de marketing digital. »

C’est Stéphane Bérubé, le directeur marketing Europe de l’Ouest de l’Oreal. On sait rire chez L’Oreal.

Données personnelles : des clients de plus en plus attentifs

« Aujourd’hui le marketing est digital. Le digital c’est de la donnée. Ce qui veut dire que le marketing c’est de la donnée », déclarait il y a peu Jamie Barnard, le conseiller juridique de la division marketing et e-commerce d’Unilever.

Mais attention ! données clients, données sensibles ! Les clients sont-ils en train de siffler la récré du « grand n’importe quoi » quant à l’utilisation de leurs données privées ?

Ainsi, en lisant la dernière étude SAP réalisée auprès de 20000 personnes dans 20 pays dans le monde (The 2017 SAP Hybris Global Consumer Insights Report), on découvre que les clients seraient plus sensibles à l’attention portée à leurs données personnelles par les entreprises qu’à la qualité de leur service client.

En France par exemple, 79 % des Français seraient prêts à quitter une entreprise qui auraient utilisées leurs données personnelles sans leur autorisation. Alors qu’ils ne seraient « que » 61 % à rompre avec une entreprise dont le service client serait inefficace.

De façon plus anecdotique, on note dans la même étude, des comportements très différents dans le monde en matière de partage des données personnelles en fonction de la maturité digitale des pays. Si 52 % des Indiens sont prêts à confier leur numéro de mobile à une entreprise, seuls 30 % des Français sont disposés à le faire et à peine 11 % des Japonnais.

En réalité nous sommes entrée dans la double ère de la confiance et du consentement. Comme dans les relations entre hommes et femmes, les entreprises aussi se doivent de demander leur consentement à leurs clients avant d’être trop entreprenantes… surtout avec leurs données personnelles. Et que l’absence de consentement soit, lui, suivie de confiance. Tu as dit non, (que je ne pouvais pas utiliser tes données) mais je le fais quand même (sans te le dire). Goujat !

Cibler l’humeur du client


Un client de bonne humeur réagira plus favorablement aux messages publicitaires auxquels il sera exposé.
C’est la conclusion d’une étude réalisée par Yahoo sur une relativement grande échelle et menée dans 4 pays (US, UK, Canda et Allemagne).

L’étude compare les performances de différentes formes de marketing (publicité digitale, vidéo…) en fonction de l’humeur de la personne qui y est exposée. En gros, l’efficacité des différentes actions marketing est supérieure de 25 à 40 % lorsque la personne ciblée est de bonne humeur.

L’étude montre également que c’est entre 11h et 14h que les clients sont en général de meilleure humeur.

Il ne s’agit plus simplement de cibler la bonne personne, sur le bon canal, au bon moment, mais également lorsqu’elle est dans le meilleur état d’esprit. Les émotions ou l’état d’esprit des personnes ciblées, expliquent les auteurs de l’étude, doivent être pris en compte comme des éléments de contexte.

Conclusion : du contexte, toujours du contexte… On ne réussira pas à vendre un bouquet de fleur à un gars qui vient de se faire larguer.

(Yahoo – The Receptivity of Emotions)

Les 4P à l’heure du marketing digital

Ressortez un instant vos cours de marketing. Reportez-vous au tout premier chapitre. Celui sur les 4p. Vous vous souvenez ? Mais si, c’est presque le seul chapitre que l’on a retenu : la règle des 4P en marketing.

4P marketing
Elle dit quoi cette règle ?
toute stratégie marketing se construit autour de 4 ingrédients, 4 mots qui commencent par la même lettre (pfouu ! c’est trop simple le marketing), le P en l’occurrence. Pour ceux qui auraient ratée le premier cours on vous les rappelle : Produit, Prix, Promotion, Point de vente.

Ces 4P du marketing mix datent, dit-on, des années 40. Depuis, certains se sont amusés à compliquer un peu les choses en ajoutant d’autres P à la liste originelle. On a eu le droit jusqu’à 15P. Le premier chapitre de votre cours de marketing a pris du galon !

Christi Olson de Microsoft propose, dans un article récent, de revenir à une liste resserrée de 4P, de substituer aux 4P canal historique, les 4P de l’ère du digital.

Quels sont les 4P digitaux retenus par Christi Olson ? 

Partout et en Permanence 

Le point de vente identifié dans l’espace (une adresse géographique) et dans le temps (horaires d’ouvertures) a laissé place à un environnement totalement inédit. L’espace physique s’enrichit d’un espace digital où le client peut faire ses achats d’où il veut et quand il veut. Le marketing doit répondre à cette nouvelle donne et permettre au client de s’engager avec la marque partout et en permanence.

Personnel

La consommation de masse et le marketing de masse ne sont plus adaptés à l’ère de l’internet, explique Christi Olson. Le client est désormais en mesure de rechercher le produit le plus proche de ses besoins, celui qui répond le plus précisément à ses attentes. Le client attend que l’entreprise avec qui il interagit le reconnaisse et connaisse ses choix.

Prédictif

Big data, machine learning, intelligence artificielle… Les pouvoirs des professionnels du marketing sont démultipliés. Les nouvelles technologies à leur disposition leur donnent même le pouvoir de prévoir le futur. Les hommes (et les femmes) du marketing sont devenus des super-héros. Même s’ils ne savent pas encore toujours quoi faire de leurs super-pouvoirs.

Privé (vie)

Des super-pouvoirs ce sont aussi de super-responsabilités, comme celles de laisser le client contrôler ses données personnelles et choisir ce qu’il souhaite partager avec les entreprises. Confidentialité, transparence et sécurité doivent faire partie du nouveau lexique du marketing.

5 indicateurs de pilotage des stratégies de marketing digital

Le client n’est plus forcément ce personnage primitif qui après avoir vu une publicité à la télévision sur un produit donné, allait pousser la porte du magasin en face de chez lui pour acheter le produit en question. Heureuse époque !

Aujourd’hui les parcours se sont complexifiés. Et il n’est pas toujours facile d’identifier les éléments de la stratégie marketing qui ont conduit à l’acte d’achat. Pour y voir un peu plus clair, Romain Baert, directeur commercial de Mazeberry, conseille aux professionnels du marketing de suivre prioritairement 5 indicateurs :

1/ Le taux de présence 

Taux de participation de chaque canal ou stratégie marketing à l’acte d’achat.

Taux de présence marketing2/ La part de conversion multi-leviers 

Part des actes d’achats qui ont abouti après plusieurs points de contacts ou visite d’un canal donné.

3/ Le rôle des leviers 

4 rôles sont dévolus aux canaux (ou leviers) dans l’acte d’achat

• Initiateur (découverte de la marque)

• Passeur (relance du prospect)

• Buteur (finalisation de la commande)

• Autonome (remplit les 3 rôles précédents)

4/ L’interaction des leviers 

Identifier les leviers qui interagissent et qui par cette interaction participent ensemble à l’acte d’achat.

5/ La segmentation des KPI 

Prise en compte des indicateurs précédents par typologie de clients.

Ne dites plus Marketing Digital, dites LOC

On oublie les 4 P du marketing (Produit, Prix, Place, Promotion) et on ne retient plus que 3 lettres : LOC.

Trois lettres intimement liées autour desquelles se construit toute stratégie de marketing digital.

abc
On a intercepté ce concept express et séduisant dans une tribune d’Adrian Mottershead, directeur marketing de Spredfast.

L pour liste

La liste c’est la cible. C’est le point de départ. Qui visez-vous ?

O pour Offre

Une promotion, un service, une invitation… Qu’allez-vous offrir à votre cible ? Une offre qui se doit d’être adaptée (sinon personnalisée) et transmise au bon moment.

C pour Créativité

La créativité c’est la vitrine du marketing digital. C’est l’élément déclencheur mais insuffisant si la vitrine est dans la mauvaise rue (L) et met en valeur des produits (O) qui n’intéressent pas ceux qui passent devant la vitrine.

Lidl fait baisser les prix sur Twitter (ou suivez ce homard)

La chaîne de magasins Lidl lance, au Royaume-Uni, une campagne de Noël originale. Chaque semaine, le distributeur proposera un produit sur Twitter et plus ce produit sera discuté sur le réseau plus son prix baissera. Les mentions négatives ne comptent pas !

Lidl lobster twitter social price drop
La 1ère semaine de campagne ( The Lidl Social Price Drop) c’est un homard qui a ouvert le bal. Son prix est passé de 5,99 £ à 2,99 £ !

Les 4 éléments de la mutation digitale

La transformation digitale est un mécanisme darwinien où 4 mutations génétiques sont à l’œuvre. C’est en quelque sorte la conclusion de l’enquête Adobe sur le marketing digital en 2016. Les entreprises pour survivre à la transformation digitale doivent développer 4 caractéristiques essentielles.

1/ Le marketing piloté par les données : le marketing se conjugue avec les verbes d’action collecter, centraliser, analyser, prévoir et attribuer.

2/ L’expérience client : créer un espace de rencontre entre le client et la marque pertinent et personnalisé.

3/ Le mobile : il ne s’agit plus d’adapter l’existant au mobile, mais de partir du mobile et d’en faire le canal dominant et la porte d’entrée de toutes les expériences.

4/ Le marketing cross-canal : les clients passent d’un canal à l’autre. Les marketeurs doivent être capables de les suivre sans les perdre et adresser les mêmes messages et mêmes expériences sur tous les canaux.

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(Enquête sur le marketing digital 2016 – Adobe)

Êtes-vous d’humeur acheteuse ?

Acheteur
EBay propose à ses annonceurs un nouvel outil publicitaire appelé « Marketing Mood »
qui permettrait de cibler un visiteur précisément au moment où il se trouve dans un état d’esprit propice à l’achat.

Ce pic de l’humeur acheteuse est identifiée en fonction du parcours de l’internaute et de son comportement sur le site (et d’autres ingrédients secrets !).

L’outil a été testé sur le site de vente de vin en ligne Laithwaite’s Wine. Il s’agissait de « pousser » des vins d’été et par conséquent d’identifier les visiteurs du site qui étaient dans un état d’esprit « estival ». On explique chez eBay que l’objectif de ce type de campagnes publicitaires n’est pas de vendre, mais d’aider les gens à acheter… (nuance !).

La publicité, alors, participe de façon positive à l’expérience globale d’achat du client. Vive la pub ! crient en cœur les clients…

ROI des canaux marketing : voyage en terre inconnue

Facebook Messenger accepte ma carte bancaire

Checkout Facebook MessengerJ’irai faire mes courses sur Messenger. Facebook teste actuellement (et uniquement aux USA) l’intégration de formulaires de paiement directement dans les messages Messenger. On pourra désormais commencer un échange sur Messenger avec un conseiller (ou un bot) et finaliser le paiement sans sortir de Messenger.

Apple Pay arrive sur le web

Apple lance aujourd’hui (avec la mise à jour iOS 10), Apple Pay pour le web. Un bouton « payer avec Apple Pay » permettra aux utilisateurs de Mac de régler leurs achats sur (certains) sites de e-commerce depuis leur ordinateur avec le système de paiement d’Apple. L’authentification passera elle par l’application mobile.

ROI par canaux : voyage en terre inconnue

Quand on demande aux professionnels du marketing (étude MillwardBrown – Getting Marketing Rigt) de classer les canaux en fonction de leur capacité à en mesurer le retour sur investissement :

roi_marketing2

Grosse promo chez Twitter

A partir du 19 septembre Twitter va vous en offrir encore plus. Les liens, les photos ou vidéos, et les mentions (si vous répondez à quelqu’un) ne seront plus décomptés des 140 caractères réglementaires.

Un patron heureux

Alexandre Bompard, le patron de Fnac-Darty a le sourire. Le rapprochement Fnac Darty pourrait faire de la Fnac le deuxième site de e-commerce en France avec 12 millions de visiteurs uniques par mois, juste derrière Amazon (15 millions de visiteurs).

Alexandre Bompard Fnac Darty

Qui a dit ça ?

« Les entreprises doivent comprendre que la révolution du tout connecté va détruire toutes les organisations qui se mettront sur son chemin au profit de celles qui auront choisi d’être connecté en permanence. »

C’est Joshua Cooper Ramo, vice-président de Kissinger Associates, le cabinet conseil de l’ancien Secrétaire d’État américain Henry Kissinger. 

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Le premier quotidien des professionnels de l’expérience client

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Les directeurs marketing sont-ils fous ?

Est-ce que les directeurs marketing ont perdu la tête et font n’importe quoi (avec leur budget) ?

Deux informations issues de The CMO Survey nous le font penser :

1/ Les investissement sur les réseaux sociaux

Les directeurs marketing prévoient de doubler leurs dépenses sur les médias sociaux d’ici 2020. Pourtant, ils ne sont que 10 % à penser que leurs actions sur ces canaux ont un impact fort à très fort sur les performances de l’entreprise.

Graphique : part du budget marketing affecté aux dépenses sur les réseaux sociaux

dépenses marketing réseaux sociaux

 

Graphique : à quel niveau l’utilisation des réseaux sociaux contribue-t-il aux performances de votre entreprise

(de 1 à 7 ou 1 = pas du tout et 7 = très fortement)

dépenses réseaux sociaux performance

2/ Les investissements en marketing mobile

Il en va de même pour les investissements en marketing mobile qui devraient doubler d’ici 3 ans. Or pour 60 % des directeurs marketing, ces dépenses n’ont, actuellement, aucun impact sur les performances de l’entreprise.

Graphique : part du budget marketing affecté au mobile

dépenses marketing mobile

Graphique : à quel niveau l’utilisation du marketing mobile contribue-t-il aux performances de votre entreprise

(de 1 à 7 ou 1 = pas du tout et 7 = très fortement)

marketing mobile performances

Qu’on se rassure, les directeurs marketing ne sont peut-être pas (totalement) fous, ils doivent simplement explorer des terres qui leurs sont encore inconnus. Où la rationalité laisse la place à l’expérimentation.

(The CMO Survey – American Marketing Association, Deloitte, Duke University’s Fuqua School of Business)