Les 5 niveaux de maturité des stratégies de diffusion de contenus (Content Marketing)

A quoi ressemblent vos stratégies de contenus ? Vous êtes plutôt amateur, artisan, industriel ou post-industriel ? ScribbleLive (plateforme de gestion de contenus) propose un classement des stratégies de contenus en 5 niveaux de maturité :


1/ Réactif

Vous diffusez vos contenus de façon non planifiée et irrégulièrement. Une promo, un événement, une réponse à la concurrence… Pas de budget spécifique.

2/ Proactif

Vous avez un calendrier éditorial. Mais les choix des sujets, dates de publication et canaux restent arbitraires et subjectifs. Votre stratégie n’est pas fondée sur une analyse, des mesures et des données précises, mais sur des suppositions (nos prospects vont aimer…).

3/ Corrélatif

Chaque contenu est attaché à un objectif précis et s’inscrit dans une étape spécifique du parcours client. Les performances sont mesurées sur chacune de ces étapes et partagées avec l’ensemble de l’entreprise.

4/ Adaptatif

Aux indicateurs quantitatifs s’ajoutent des indicateurs qualitatifs et normatifs. La mesure en continue de ces différents indicateurs permet d’adapter et d’optimiser en permanence les contenus créés.

5/ Prédictif

Stade ultime où les contenus sont entièrement documentés et gouvernés par le recueil de données et leur évaluation. Cette prééminence de la donnée doit permettre d’atteindre un haut niveau d’automatisation et de personnalisation.

Dans la tête de 14 000 responsables marketing et e-commerce

A quoi rêvent les professionnels du marketing et du e-commerce ? Ils ont été 14 000 à répondre à l’enquête annuelle Adobe-Econsultancy et à livrer leur vision sur les tendances du marketing digital en 2017 (et au-delà). Alors qu’ont-ils en tête ?

1/ Le client avant le produit 

Pour les professionnels du marketing, il est désormais clair, qu’aujourd’hui comme demain, l’expérience client sera la principale variable à actionner pour se différencier de la concurrence. L’expérience client devance ainsi l’innovation produit comme moyen de différenciation concurrentielle.

La qualité des interactions au service client fait même jeu égal avec les considérations relatives aux problématiques de qualité produit.

éléme,ts de différenciation marketing

Econsultancy / Adobe Digital Intelligence Briefing

2/ 3 canaux prioritaires

Le marketing de contenu, les réseaux sociaux, et la personnalisation sont les 3 canaux digitaux que les professionnels du marketing et du e-commerce prévoient de prioriser en 2017.

canaux digitaux prioritaires
3/ La vision de l’avenir

Technologies d'avenir
L’avenir (2020) c’est la réalité virtuelle/augmentée, l’internet des objets et l’intelligence artificielle. Les interfaces vocales (Amazon Echo ou Google Home), les professionnels du marketing y croient peu. Tout le monde peut se tromper…

(Digital Trends 2017)

Anatomie d’un titre d’article de blog (presque) parfait

5 éléments à incorporer aux titres de vos articles de blogs si vous voulez qu’ils soient lus. L’exemple est donné par la plateforme Buzzsumo spécialisée dans l’analyse de l’activité des contenus sur le web.

Titre article blog
Traduction en français de la phrase prise pour exemple :

« Comment Pokemon Go permet aux PME d’augmenter leurs ventes de façon incroyable »

1/ Le format : « Comment… »

Une proposition interrogative qui introduit la parole de celui qui sait.

2/ Le sujet tendance : « Pokemon Go »

On apporte une information supplémentaire autour d’un sujet d’actualité ou on s’appuie sur un sujet tendance pour en tirer de nouveaux enseignements.

3/ L’accroche émotionnelle : « Incroyable »

Un mot qui parle au cœur et/ou aux tripes et qui va retenir l’attention. Il peut être du côté du grandiose ou de la sensation.

4/ La promesse : « Augmenter les ventes »

On répond à une question populaire ou qui est susceptible d’intéresser sa cible.

5/ La cible : « les PME »

Voilà à qui je m’adresse. Si toi aussi tu es une PME, cet article est pour toi.

Les 4 erreurs que l’on commet tous lorsqu’il s’agit de promouvoir nos contenus

Il ne suffit pas de publier un bel article sur son blog ou une vidéo sur YouTube pour qu’ils soient vus à coup sûr et par un public nombreux (et si possible ciblé). Il faudra au mieux dépenser du temps et de l’énergie pour les faire connaître ; au pire il nous faudra même investir un peu d’argent sur nos réseaux sociaux favoris.

On sait tout ça et pourtant on fait toujours les mêmes erreurs lorsqu’il s’agit de promouvoir nos contenus.

1/ On ne fait pas de promotion de nos contenus 

Cette fois c’est sûr, ça va marcher tout seul…

2/ On fait la promotion de tous ce qu’on produit sans faire de sélection 

Certains contenus, même de qualité, ne se prêtent tout simplement pas à la promotion. Est-il pertinent de mettre en avant un article de fond sur Facebook ? Un tutoriel vidéo très spécifique sur LinkedIn ?

3/ On fait la promotion de nos contenus juste après les avoir publier 

Comme en cuisine, on devrait les laisser reposer et leur laisser une chance d’exister sans promotion.

4/ On fait la promotion de contenus médiocres

Heu ? Avouons-le, parfois on a fait ça un peu vite et ce n’est pas très bon ! Est-ce que ça vaut le coup de mettre ce type de contenus en avant ?

(D’après Socialbakers)

Contenu : ce n’est pas parce que c’est long que c’est bon

« La bonne longueur pour les jambes c’est quand les pieds touchent par terre. » C’est la même chose en matière de contenu. La bonne longueur d’un article (d’une vidéo…) c’est quand le lecteur y trouve ce qu’il est venu y chercher. Long ou court, ce n’est pas la taille qui compte.

Les gars de Moz, les experts reconnus des stratégies d’optimisation de référencement, mettent à bas un mythe qu’ils ont parfois eux-mêmes entretenus : la longueur des articles n’a rien à voir avec l’augmentation du trafic. Plus précisément, écrire long n’est pas forcément la meilleure des stratégies pour optimiser son référencement.

Ce que préconise Rand Fishkin de Moz, c’est de substituer à la notion de « longs contenus » celle de « bons contenus » qu’il définit en 4 points :

1/ le bon contenu est utile et répond aux questions que se posent les lecteurs

2/ le bon contenu est facile et agréable à lire. Il est lisible sur tous les écrans (mobile, desktop)

3/ le bon contenu apporte rapidement la bonne information

4/ le bon contenu fait tout ça mieux que les contenus de ses concurrents

(Moz)

Les 5 missions d’une stratégie de contenu

Le marketing de contenu c’est crier quelque chose à l’oreille des clients.

Les 5 cris à pousser pour une stratégie de contenu globale :

1/ Le contenu comme une présence : « J’existe ! »

(Publicité, sponsoring…)

2/ Le contenu comme une fenêtre : « Venez visitez la maison ! »

(Études de cas client, témoignages…)

3/ Le contenu comme une monnaie d’échange : « Laisse-mon ton o6 ou ton email ! »

(Livres blancs, études, webinars…)

4/ Le contenu comme une communauté : « On est une grande famille ! »

(Forums, blogs, conseils…)

5/ Le contenu comme support : « Je vais te donner un coup de main ! »

(FAQ, tuto vidéo…)

(D’après Altimeter – Key elements for building a content strategy)

Marketing de contenu : 5 éléments pour des titres qui donnent envie de lire la suite

Vous venez d’écrire un superbe article sur votre blog d’entreprise. Bravo ! Problème ? Personne ne le lira si le titre n’est pas suffisamment accrocheur. Buzzsumo nous indique les 5 éléments que l’on retrouve presque systématiquement dans les titres les plus vendeurs :

1/ De l’émotion : rire, surprise, peur, sentiment…

2/ Un élément de contenu : 1 chiffre, 1 citation, 1 image, 1 vidéo…

3/ Un sujet fort : tendance ou dans l’actualité, incontournable dans votre thématique…

4/ Un parti pris de mise en forme : liste, quizz, interview, étude…

5/ Une promesse : comment faire, conseils pratiques…

Exemple (absurde) :

10 situations (4) qui montrent que 100 % (2) des directeurs de la relation client (3) sont paniqués (1) par les avis négatifs laissés par les clients… Et comment les aider à retrouver leur sérénité (5)

(Buzzsumo)

La durée de vie d’un article de blog résumé en 3 ondes de choc

Il y a peu nous avons publié un article intitulé : La durée de vie d’un article en ligne (ou la gloire ne dure que 24 heure). Bonne nouvelle ! La gloire pourrait durer un peu plus de 24h, disons même quelques années, selon une étude un peu plus approfondie de l’Halverson Group pour Izea.

Qu’on se s’emballe pas non plus, l’étude confirme que l’essentiel du trafic se produit dans les premiers jours de la publication de l’article :

  • 10 jours : 50 % du trafic 
  • 1 mois : 72 % du trafic
  • 1 an : 90 % du trafic
  • 2 ans : 99 % du trafic

Durée de vie d'un article de blog

L’Halverson Group représente cette courbe de vie d’un article en ligne sous la forme de 3 ondes de chocs :

  1. le tir initial
  2. l’écho
  3. la réverbération

comportement article en ligne

La durée de vie d’un article en ligne (ou la gloire ne dure que 24 heure)

N’imaginez pas écrire pour la postérité si vous écrivez sur le web. Un article publié en ligne (sur un site internet, un blog…) connait son pic de trafic le jour de sa publication et ce dans 74 % des cas. Une semaine après la publication, le nombre de consultations de l’article chute en moyenne de 90 % !

1 semaine après avoir été publié, le nombre de consultations d’un article chute en moyenne de 90 % !

Ça veut dire quoi ?

1/ Que le web est un média de l’instant

2/ Que le long terme sur le web c’est de l’ordre de 48 h (à peine !)

3/ Qu’il faut s’efforcer de promouvoir de façon régulière les anciens articles (sur les réseaux sociaux ou les remettre en avant sur le site…) et qu’il ne faut pas compter sur le référencement naturel pour faire le boulot à votre place.

Ou à l’inverse :

On joue sur ce côté éphémère, on partage des moments, des petits instants, des secondes d’inspiration. C’est au passage ce qui fait le succès des réseaux sociaux.

trafic article boost the news

On restera néanmoins prudent sur ces chiffres qui portent sur un échantillon assez réduit (30 articles suivis pendant 4 mois par Boost the News )

Le marketing de contenu en 1 phrase : « il était une fois… »

Raconter des histoires… À l’heure des stratégies de contenus, raconter de belles histoires doit être une des activités principales des professionnels du marketing. Des histoires, pas des bobards.

Ces histoires doivent être :

1/ authentiques

2/ pertinentes

3/ concrètes

Où trouver des histoires à raconter ?

Demandez aux employés ! Ils ont plein d’expériences à raconter… des expériences qui ont rendu des clients heureux, qui ont fait avancé l’entreprise, qui ont résolu des problèmes…

Mais ils ne savent pas toujours raconter ces expériences.

Le rôle du marketing est donc :

1/ de trouver les employés qui ont des histoires à raconter

2/ de leur poser les bonnes questions pour faire surgir les bonnes histoires

3/ de documenter, contextualiser, écrire et publier ces histoires

(D’après Bernie Borges, fondateur de l’agence Find and Convert)

Les 8 moments du marketing de contenu

Qu’est-ce qui pousse un internaute à accéder à un contenu particulier sur le web. Quelles sont ses motivations à un moment donné ? Car en réalité on n’est pas à la recherche du même type de contenu tout le temps. Tout dépend du moment. AOL distingue 8 moments spécifiques qui feront qu’une personne choisira de lire tel article ou de regarder telle vidéo.

Le professionnel du marketing doit être en mesure de proposer des contenus qui vont rencontrer ses clients ou futurs clients dans ces moment-là.

Les 8 moments de la rencontre

1/ Le client veut être inspiré 

Il est à la recherche d’idées neuves.

2/ Le client veut savoir 

Il cherche à rester informé.

3/ Le client veut trouver 

Il cherche une réponse spécifique.

4/ Le client veut être conforté 

Il cherche à aller plus loin, à mieux comprendre.

5/ Le client veut se connecter 

Il veut faire partie d’une communauté ou d’une conversation.

6/ Le client veut se sentir bien 

Il cherche des moments réconfortants et relaxants.

7/ Le client veut s’amuser 

il cherche quelque chose qui va le faire rire.

8/ Le client veut connaître les dernières rumeurs 

Il cherche des informations plutôt relaxantes autour de ses centres d’intérêt.

(D’après AOL, Content Marketing, Eight ways consumers are engaging with digital content today and what it means for marketers)

Ce que pourrait être votre stratégie de contenu en 2016

Votre stratégie de contenu 2016 résumée en 1 graphique. En gros, il s’agit de ne plus rester centré sur le produit, mais de communiquer sur « l’expérience produit ». On parle émotion plus que mode d’emploi et comment le produit va transformer le client. On inscrit ses produits (ou services) dans une vision plus large du monde. (Ce n’est pas un beau programme ça ?)

content

(Graphique proposée par Desirée Gullan de l’agence de pub sud-africaine Gullan&Gullan Advertising)

La recette des contenus préférés des Français : amusant, vidéo et court

Vous avez 15 minutes dans la journée pour vous informer. Vous choisissez plutôt de lire un article en ligne ou de regarder une vidéo. 51 % pour la vidéo. Et entre un article de fonds et des articles courts sur l’actualité immédiate ? 58 % pour l’article court. Enfin, qu’est-ce qui va guider votre choix : que le contenu soit amusant ou fiable ? Qu’il soit amusant pour 52 % des moins de 30 ans. Les plus vieux choisissent la fiabilité à 75 %.

Contenu

Qu’est-ce qui est le plus important pour vous : que le contenu soit amusant ou fiable ?

(Adobe Content Research – octobre 2015)

La Fabrique de contenu de L’Oréal

L’Oréal vient de lancer au Canada son propre studio de création de contenu pour les réseaux sociaux.

Situé au cœur de l’entreprise, le studio, équipé de matériel professionnel, est mis à la disposition des employés de la marque pour leur permettre de partager en temps réel des contenus personnalisés et originaux sur les réseaux sociaux (tutoriels maquillage…).

Il ne s’agit pas de se substituer aux agences avec lesquelles la marque travaille habituellement, mais de créer des contenus plus spontanés, authentiques et de façon réactive.

Comme disent les canadiens de l’Oréal, « la fabrique de contenu doit nous permettre d’être plus agile dans les médias sociaux et faire mousser nos ventes au pays » (Frank Kollmar, président et chef de la direction de L’Oréal Canada).

La crise des contenus

Le marketing de contenu serait en crise. Déjà ! Ce n’est pas de chance. On commençait juste à s’y intéresser sérieusement. Trop de contenus serait en train de tuer le contenu. Il ne suffit plus d’être bon pour être vu/lu.

Selon Buzzsumo (une plateforme d’analyse de contenus, donc un peu juge et partie sur le sujet), 50 % des publications du web seraient partagées à peine 8 fois ou moins. Beaucoup d’effort pour pas grand-chose. À quoi bon multiplier les publications (articles, vidéo…) si personnes ne les voient.

Partage réseaux sociaux

Les préconisations de Buzzsumo pour y remédier :

Comment créer des contenus qui seront partagés :

1/ Répondre aux questions que vos clients/prospects sont en train de se poser (pas les questions de l’année dernière).

2/ Passer autant de temps à promouvoir ses contenus qu’à les créer. Il faut « mettre le feu » à vos contenus. Personne ne découvrira vos publications naturellement. Il faut les pousser, amplifier leur portée partout où peut se trouver votre audience (en payant si nécessaire).

3/ Être dans les premiers sur les tendances du moment. Qu’est-ce que les internautes partagent juste maintenant ? Une actualité chasse une autre actualité. Être en veille permanente.