Indicateur de performance

Pire indicateur d’efficacité du service client ! C’est l’Harvard Business Review (et les analystes du CEB) qui décernent ce titre peu glorieux à ce vieil indicateur encore utilisé dans de nombreux centres d’appels : la durée moyenne d’appels (exprimée en durée moyenne de communication- DMC – ou durée moyenne de traitement – DMT dans les indicateurs des centres de contacts)

Dans la mesure où le service client a longtemps été vu comme un centre de coûts, rappelle la revue, la durée moyenne d’appels est suivie par les managers des centres d’appels comme un indicateurs de productivité de leur département. En tant que tel, il entre également dans l’évaluation de la performance (et de la rémunération variable) des conseillers téléphoniques. Des durées d’appels courts sont le signe de l’efficacité du service client.

Pour la Harvard Business Review il faut désormais sortir de cette culture de la durée moyenne d’appels pour 3 raisons :

1/ La durée moyenne de communication (DMC) est une relique du vieux monde 

Avec la DMC on parle d’un  monde où le centre d’appels était presque l’unique point d’entrée pour l’accueil et l’assistance client à distance. Et où majoritairement étaient traitées des questions extrêmement simples et répétitives. Aujourd’hui lorsque le client contacte le centre d’appels, il a généralement déjà recherché une réponse à sa question sur le site web de l’entreprise, parcouru un tuto sur YouTube, consulté des forums… Les demandes qui arrivent au centre de contacts sont les demandes complexes pour lesquelles le client n’a pas trouvé de réponses de façon autonome. Le point important n’est plus de savoir si le conseiller à répondu rapidement au client, mais s’il a apporté une réponse complète à la demande du client.

2/ Les clients savent quand on limite leur temps de parole 

Les conseillers dont le temps de parole est mesuré (et « incentivé ») vont avoir tendance à bâcler leurs interactions avec les clients et provoquer de la frustration chez ses derniers. On n’est plus là pour aider le client, mais pour traiter, administrer et classer une demande. Et ça les clients le sentent et bien souvent l’appréhendent. On passe parfois plus de temps à attendre d’avoir un conseiller en ligne qu’à effectivement parler avec lui.

3/ La DMC tue la culture d’entreprise 

Les indicateurs de durée de communication, comme les argumentaires d’appels stricts où l’abus de normes qualitatives tendent à transformer le conseiller téléphonique en un robot humain. Aujourd’hui les entreprises en pointe dans la satisfaction client autorisent une plus large autonomie du conseiller en matière d’évaluation de la problématique client, de prise de décision et favorisent une plus grande liberté de discours.

Au final, conclut l’article, il a été démontré que l’abandon de la durée moyenne d’appels comme indicateur dans le centres d’appels ne provoquait pas d’augmentation des coûts. On observe certes à court terme une baisse de la productivité, mais compensée au bout de quelques mois à peine par une forte baisse des appels répétés et de l’escalade (ou transferts) vers d’autres département ou compétences.

(HBR)