La recette de la fidélité client


Qu’est-ce qui rend un client fidèle ?
 Capgemini a décortiqué la recette et a extrait les ingrédients principaux qui entrent dans la composition de ce philtre d’amour convoité par toutes les entreprises. Sortez vos grimoires et prenez des notes.

Une recette simple composée de trois ingrédients :

1/ De l’émotion (joie, confiance, surprise…)

2/ Des éléments rationnels (prix, délais de livraison…)

3/ Des valeurs (responsabilité sociale et environnementale, éthique…)

Et parmi ces 3 ingrédients quel est celui qui est le plus important ? L’émotion !

Capgemini attribue à chaque élément un coefficient de fidélité (après avoir interrogé plus de 9000 personnes dans le monde). Ce sont les émotions qui sont le plus fortement corrélées à la fidélité client avec un indice de 0,75 contre 0,53 pour les éléments rationnels et 0,49 pour les valeurs portées par la marque.

Et les émotions les plus fortes en matière de fidélité sont la confiance et l’honnêteté. La surprise arrive en dernière position.

(Capgemini)

Portait du nouveau consommateur ou les nouvelles règles de la fidélité (client)

Fidélité client
Le client est en train d’imposer aux marques ce qu’on pourrait appeler « un nouvel ordre amoureux » en matière de fidélité. Adobe, en partenariat avec le collège Goldsmith de l’Université de Londres a tenté, à partir du portrait du nouveau consommateur, de tracer le nouveau cadre de la fidélité client.

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Qui a dit ça ?

« La fidélité client est morte ! »

 

C’est Marc Benioff, le patron de Salesforce qui nous annonce ça sans ménagement. Il faut aller débusquer et redébusquer le client sans cesse là où il se cache, dans des communautés spécifiques. Et pour Benioff, rien de mieux que les data pour aller à la chasse au client.

Le client fidèle n’est plus ce qu’il était


61 % des clients disent être passé d’un fournisseur habituel à un autre au cours de l’année 2016.
Et 77 % reconnaissent qu’ils sont aujourd’hui bien plus infidèles aux marques qu’ils ne l’étaient il y a à peine 3 ans. Ce sont quelques chiffres qui ressortent de l’étude d’Accenture (Seeing beyond the loyalty illusion : it’s time you invest more wisely) réalisée auprès de 25 000 consommateurs dans le monde.

Faut-il pour autant renoncer à tout effort de fidélisation client ? Non répond Accenture, mais il s’agit désormais de le faire différemment. En matière de fidélisation les clients parlent désormais une nouvelle langue, et les marques doivent apprendre le nouveau langage de la fidélité client.

Comment les clients parlent aujourd’hui de fidélité :

1/ Je veux des marques d’affection (des offres spéciales, des cadeaux…)

2/ Je veux que tu me connaisses (des produits personnalisés, des offres sur-mesure…)

3/ Je veux des sensations fortes (de nouvelles expériences, de la collaboration…)

4/ Je veux que tu t’engages (grandes causes, causes caritatives…)

5/ Je veux que tu me connectes (à la nouveauté, aux autres marques…)

Comment rendre un client fidèle en une seule phrase

Par Danny Iny, fondateur et CEO de Mirasee

Danny InyMettez un homme politique face à une question difficile, et il répondra généralement par une phrase du type : « Merci de m’avoir posé cette question, mais parlons plutôt… »

Dans le monde des relations publiques, c’est ce qu’on appelle faire pivoter son message, et les politiciens ne sont pas les seuls à faire ça. Les sportifs professionnels, les grands patrons, et les célébrités le font aussi. Comme tous ceux qui sont confrontés à une situation embarrassante avec un micro pointé vers eux.

Les politiciens véreux pivotent pour échapper aux questions et éviter d’avoir à dire la vérité. Il ne s’agit pas pour vous de faire ça. Vous pouvez utiliser cette méthode en dehors de tout contexte médiatique pour traiter des situations confuses ou complexe et renforcer votre discours. Vous pouvez utiliser la technique du pivotement pour amplifier votre message dans tous les domaines de la communication.

Afin d’être concis et d’aller rapidement à l’essentiel, on a souvent tendance à en venir directement au but. Ce n’est pas forcément mauvais, mais quand vous faites ça, vous risquez de passer à côté de questions sous-jacentes ou d’affaiblir votre message.

Un exemple

Prenons le cas de l’email d’un client qui vous signale un problème rencontré avec l’un de vos produits. La réaction normale est d’essayer de résoudre le problème tout de suite. Parfois vous répondez sans réellement savoir ce qu’il en est ou sans avoir toutes les informations. Quand vous répondez sans avoir le bon contexte, la situation peut dégénérer et, avant que vous vous en rendiez compte, l’échange a pris une allure hostile.

Une approche alternative consiste à encadrer le cœur de votre message entre deux énoncées. Ça veut dire pivoter sur votre message au début de votre réponse et à la fin, de la façon suivante :

1/ 1er pivot : « Tout d’abord, merci de nous avoir contacté et de partager cette question avec nous. Sachez que nous sommes sincèrement désolés d’apprendre que vous rencontrez ce problème, et sommes totalement mobilisés pour le résoudre. »

2/ La solution au problème

3/ 2ème pivot : « Encore merci pour votre confiance. Si vous avez besoin d’autres informations n’hésitez pas à revenir vers nous. »

En ajoutant simplement une ou deux de ces phrases au début et à la fin de votre message, vous pouvez rendre un client fidèle pour la vie !

Pivotez sur la chose la plus importante

Quand vous faites ça pour la première fois, ce n’est pas toujours évident de savoir vers quel message vous devez pivoter.

Ce qui peut aider, c’est de se dire, dans le contexte de la communication avec cette personne, quelle est la chose la chose la plus importante que je dois lui dire. Qu’est-ce qui doit ressortir de l’ensemble ?

En général, ça ne correspond pas à ce qui en train d’arriver. Ce n’est pas au sujet du problème spécifique que vous êtes en train d’essayer de résoudre, ou des détails du contrat que vous êtes en train de négocier, ou de n’importe quelle autre transaction.

Le cœur de votre message concerne généralement la relation que vous avez avec vos clients, la dynamique que vous avez avec eux. Parfois, il s’agit de renforcer la confiance. D’autres fois, il est question de leur rappeler pourquoi vous travaillez ensemble et quelles sont les valeurs communes que vous partagez. Dans d’autre cas enfin vous avez besoin de vraiment bien écouter et creuser en profondeur, pour comprendre le sens caché de la question, de manière à pouvoir y répondre quand vous pivotez votre message.

Comme vous le voyez, la technique du pivotement ne concerne pas uniquement le service client. Vous pouvez aussi l’utiliser quand vous vous adressez à vos équipes, vos collègues, vos associés…

Pivotez avec grâce

En disant simplement « C’est une bonne question, mais… », vous aurez surement l’impression d’être juste un mauvais politicien. Heureusement, il y a d’autres façons de pivoter ou rediriger la communication. Les phrases suivantes sont tirées d’un petit guide des interviews presse :

«  Il est important de se souvenir que… »

« Avant que nous fermions le sujet, laissez-moi ajouter… »

« Laissez-moi vous donner quelques informations de contexte… »

« Regardons de plus près… »

« Maintenant que l’on a traité ce sujet, déplaçons-nous vers… »

Lors de vos prochaines interventions professionnelles, cherchez les opportunités de faire pivoter votre message. Au lieu d’enfouir la vérité et d’éveiller la méfiance, vous renforcerez ainsi vos relations.

Danny Iny est le fondateur et CEO de Mirasee, un institut de formation au marketing. Il est également l’auteur de plusieurs ouvrages spécialisés en marketing.

Cet article a été publié initialement en anglais sur Inc. Sous le titre How to Win Customer Loyalty with a Single Sentence.

Traduction ContactDistance avec l’autorisation de l’auteur.