Qui a dit ça ?

« Ne négligez pas vos employés. Ce sont eux qui font de votre entreprise ce qu’elle est. Je pense qu’il y a dans le commerce une tendance à surinvestir dans les technologies purement orientées clients au détriment des solutions destinées à aider les utilisateurs internes. Pour ma part j’ai toujours essayé de trouver un équilibre entre les deux. »

C’est Julian Burnett, le directeur informatique de House of Fraser, la chaîne britannique de grands magasins.

Et si on nous avait menti ou ma meilleure expérience client

 

Téléphone
Où l’on se demande si c’est dans les vieux bocaux que l’on fait (encore) les meilleures expériences client ? Si les canaux historiques de la relation client, le téléphone et le magasin, sont des points de contacts insurpassables ? Et s’il faut jeter les nouveaux canaux numériques de la relation client avec l’eau du progrès ? Où l’on ne répondra pas forcément à toutes ces questions.

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Le prix plus fort que l’expérience client

Thierry Petit, le Pdg de Showroomprivé, flingue en une phrase la sacro-sainte « expérience client ».

Interrogé par Les Echos Entrepreneur, qui lui demande si « l’expérience client est la clé pour se démarquer en tant que distributeur », Thierry Petit fait une réponse de normand. Oui et non.

« Oui pour les produits qui suscitent beaucoup d’émotion, comme le luxe et la mode. Dans le luxe, il y a une vraie expérience du magasin, du produit, de la vendeuse. » Mais NON pour les autres chez qui « une fois que le client est en confiance avec la marque, c’est le prix qui fera la différence. » Le client est cupide !

Embarquement immédiat

British Airways a annoncé qu’à partir du 12 décembre le prix payé par le client pour son voyage déterminerait son ordre d’embarquement. Ainsi les voyageurs ayant payé leur billet le plus cher seront embarqués les premiers. Chez British Airways on explique qu’il s’agit d’une procédure pour améliorer la vitesse d’embarquement et l’expérience client (!). Et a ceux qui sont un peu « shocking » de l’autre côté de la Manche, la compagnie répond en balançant les confrères, Iberia et America Airlines, chez qui la pratique serait habituelle.

L’expérience client expliquée en 100 mots

Augie Ray, analyste chez Gartner, revient dans un article de blog sur la définition de l’expérience client. Il rappelle que ce qui compte en matière d’expérience client ce ne sont pas les pratiques en elles-mêmes, mais d’abord les raisons pour lesquelles on les met en œuvre.

Il cite ainsi la définition de l’expérience client retenue par Gartner :

« L’activité qui consiste à concevoir des espaces d’interaction clients et d’y réagir afin de répondre aux attentes clients, voire de les dépasser. L’objectif étant accroître la satisfaction, la fidélité et l’adhésion client. »

En définitive, conclut-il, l’important dans l’expression Expérience client ce n’est pas le mot Expérience, mais le mot Client. Le Pourquoi (on le fait) avant le Comment. (Gartner)

« Les marques qui n’auront pas créé de fonction expérience client vont disparaître », Eric Dadian (AFRC)

Rencontre avec Eric Dadian, le président de l’AFRC (Association Française de la Relation Client), principale organisation professionnelle du secteur. Il est l’un de ceux en France qui a vécu l’émergence des centres d’appels, la professionnalisation de la relation client et qui après plus de 30 années passées dans le métier continue d’avoir un regard dirigé vers l’avenir. 

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Les 5 questions que l’on devrait se poser à chaque fois que l’on est en contact avec un client

Bruce Temkin, le pape des théoriciens de l’expérience client, appelle ça le Customer Journey Thinking (CJT), que je traduirai (bien mal) par « Abstraction du parcours client ». Le CJT doit permettre de comprendre pourquoi le client se trouve en face de moi / m’appelle au téléphone et quel a été son parcours avant d’en arriver là. Puis d’imaginer ce qu’il fera lorsqu’on aura fini d’interagir.


Le CJT consiste à se poser 5 questions (et être capable d’y répondre) chaque fois que l’on est en contact avec un client :

1/ Qui est ce client ?

Tous les clients n’ont pas les mêmes besoins

2/ Quel est l’objectif de ce client ?

Commander, résoudre un problème…

3/ Qu’est-ce que ce client a fait juste avant ? Et juste avant encore ? Et encore juste avant ? (x3)

Vous n’êtes peut-être pas son premier point de contact ; il a pu se connecter au site web, passer en magasin…

4/ Qu’est-ce que le client fera juste après ? Et juste après encore ? Et encore juste après ? (x3)

Vous n’êtes pas forcément le bout du parcours.

5/ Qu’est-ce qui rendrait le client heureux ?

Lui apporter une réponse, une solution, lui offrir une expérience, en ayant en tête l’ensemble de son parcours et pas simplement le moment d’interaction présent.

« Le marketing c’est d’abord l’engagement avant l’expérience client »

engagement client
Les applications technologiques envahissent le marketing. Chaque jour, apparaissent sur le marché de nouveaux outils spécialisés et de nouvelles plateformes marketing, vente, publicitaires, CRM, service client… S’il est admis que le marketeur ne peut plus se passer de ces outils, il doit néanmoins redéfinir son rôle à l’intérieur de ce nouvel environnement technologique.

« Je ne crois pas que cette hyper-croissance dans laquelle nous nous trouvons où quelqu’un investit toutes les 5 minutes dans une nouvelle application pour le marketing va ralentir ». C’est Steve Lucas qui dit ça. Normal c’est le pdg de Marketo, un des leaders des solutions technologiques pour le marketing.

Pourtant il ajoute, « mais je pense qu’on est dans une bulle technologique. Il existe aujourd’hui quelque chose comme 190 outils d’analyse et d’écoute des réseaux sociaux. Combien en avez-vous vraiment besoin ? Ces entreprises vont se trouver à cours de carburant, les investisseurs vont s’impatienter et les marketeurs vont devenir frustrés. »

La convergence des technologies

Pour Steve Lucas, il faut repenser cet environnement technologique. Ce qu’il entrevoit c’est la convergence de ces technologies du marketing, de la publicité, de la vente et du service client vers une plateforme, sinon unique, du moins unifiée. Ce qu’il appelle une plateforme d’engagement dont la finalité serait la création de valeur.

Les martech (les technologies marketing) pour Steve Lucas doivent laisser la place aux revtech, les technologies créatrices de revenus.

Ces plateformes unifiées n’existent pas encore pour Lucas.

Le directeur marketing devient le chef de l’engagement client   

Certains ont tendance à parler plutôt d’expérience que d’engagement, note Lucas. « L’expérience est un facilitateur pour un engagement plus fort », note Lucas. Mais il faut être prudent avec le mot expérience, « la réalité c’est si vous dites au marketing que c’est à eux que revient la responsabilité de l’expérience client, bonjour le crêpage de chignons avec les responsables produits, les commerciaux et le service client ! Mais une expérience client de qualité est la clé pour l’engagement. »

Néanmoins ce sont bien les directions marketing qui devront se trouver au cœur de ces plateformes d’engagement. A côté du pdg, le chef de l’exécutif, le directeur marketing devient le chef de l’engagement client. Le directeur marketing doit maîtriser les outils du marketing, mais aussi ceux de la vente et de la relation client. C’est donc avec la redéfinition de l’environnement technologique, peut-être, une nouvelle manière d’envisager le marketing.

Le marketing est d’abord là pour créer de la valeur

Dès à présent, pour Steve Lucas, les professionnels du marketing se répartissent ainsi en 2 catégories, ceux qui considèrent leur pratique comme un art, qui mettent en avant la créativité et le partage d’émotions autour de la marque, et ceux qui ont compris que le marketing était d’abord là pour créer de la valeur.

« Pour un certain nombre de professionnels du marketing, l’art est bien sûr la plus belle chose du monde, mais si personne ne vous voit ou ne vous entend, c’est inutile. Et c’est à ce niveau que la science l’emporte sur l’art. », explique Lucas, avant de nuancer, « mais je suis néanmoins attentif à ne pas ignorer totalement l’aspect artistique, parce que ça a toujours été un élément important pour le marketing. »

Mais la réalité oblige à reconnaître poursuit Lucas « qu’Amazon n’a pas le plus beau site web du monde » et pourtant sa valeur boursière est deux fois supérieure à celle de ses principaux concurrents.

(CMO)

IBM note durement l’expérience client des entreprise du secteur du commerce de détail

3,3/10 c’est la note moyenne attribuée par IBM à l’expérience client offerte par les entreprises du secteur du commerce de détail. Pour établir cette note IBM a évalué 507 entreprises dans 25 pays sur 7 critères : l’expérience en magasin, l’expérience digitale, l’intégration expérience physique et digitale, l’expérience mobile, la personnalisation, la maîtrise des réseaux sociaux et la chaîne logistique.

Les évaluations on été réalisées selon une approche client-mystère par IBM. Des clients mystères qui se sont comportés comme de vrais clients jusqu’à la finalisation de l’acte d’achat.

Au global, seules 3 % des entreprises étudiées obtiennent une note supérieure à 6/10 (ou selon la notation adoptée par IBM, 66/100).

Par critère, c’est sur le critère de l’expérience en magasin que les notes sont les plus mauvaises avec une note moyenne de 2/10. La chaîne logistique obtient la meilleure note avec 5,3/10, tandis que l’expérience digitale ne s’en sort finalement pas trop mal avec une note moyenne de 4,4 sur 10.

Critères expérience client

(IBM)

Expérience client : une affaire de cœur… et d’étude quali


Quand un lecteur de ContactDistance à quelque chose à dire à Jeff Bezos…

Il y a quelques jours nous avons publié la lettre que Jeff Bezos, le patron d’Amazon, envoie chaque année à ses actionnaires (voir La lettre 2017 du patron d’Amazon à ses actionnaires ou une leçon de business en moins de 2000 mots).

Quelques jours auparavant, nous avions mis en évidence un extrait de cette lettre dans notre lettre quotidienne à nous (pour vous abonner). Jeff Bezos écrivait :

« Créer une expérience client remarquable ça commence avec le cœur, l’intuition, les tripes, le gout du challenge et de la finesse. Vous ne trouverez aucun de ces ingrédients dans une étude. »

Cette vision organique de l’expérience client, d’abord « une affaire de tripes » selon Jeff Bezos, a fait réagir (avec son cœur) Patrick Quenet, le dirigeant de l’agence conseil en commerce et marketing, Clients & Relations.

Nous publions la lettre de Patrick Quenet à Jeff Bezos (qui étant lui-même un grand lecteur de ContactDistance, ne manquera pas de la lire).

La réponse de Patrick Quenet à Jeff Bezos :

 

Cher M. Bezos,

Il me semblerait utile que vous puissiez regarder de plus près les études qualitatives.

Quand nous interrogeons des clients en face à face, et de manière neutre, je vous prie de croire qu’ils vous parlent avec le cœur, les tripes, voire davantage, ce qu’ils ont beaucoup de mal à faire devant l’écran de leur ordinateur (qui comme chacun sait n’a pas d’âme) en répondant à une enquête avec des notations de 1 à 10. Revoyez à cet effet, l’excellent film Le cercle des poètes disparus  sur l’évaluation arithmétique de la poésie, il y a une forme d’analogie !

Nous rencontrons des clients car nous croyons qu’ils ont une âme et beaucoup plus : nous les respectons, et c’est pour cela qu’ils nous considèrent. Savoir les interroger demande de la finesse, obtenir les vraies réponses est un challenge. Nous employons peu le téléphone et nous privilégions la rencontre de face à face.

Croyez-moi M. Bezos, après avoir interrogé plus de 1.200 clients sur les dix dernières années, j’ai acquis l’intime conviction que mon métier est plus qu’une expérience client : c’est une expérience humaine.

Car nous ne livrons pas les résultats d’une étude, mais nous en partageons les résultats… et cela va bien au-delà de simples chiffres, car nous évaluons principalement et prioritairement la relation humaine et professionnelle qui est la clé de tous les business.

Je n’espère pas vous convaincre, mais juste vous faire douter.

Avec mon grand respect pour votre réussite.

Très sincèrement.

Patrick Quenet

Clients & Relations

 

Diabolocom met l’expérience client au pas de course

Diabolocom Frédéric Durand
L’expérience client comme discipline sportive. C’est un peu la vision de l’expérience client de Frédéric Durand, le pdg et fondateur de Diablocom, éditeur français de solutions cloud pour les centres de contacts. Lui-même grand sportif, il donne vie à cette vision en organisant cet automne la seconde édition des 8 km de l’Expérience client, « Une course fun, décontractée et décalée ». On l’a rencontré sur l’édition 2017 du salon Stratégie Clients. Une occasion de parler relation client en chaussures de running.

ContactDistance : C’est important pour une entreprise comme Diabolocom d’être sur le salon Stratégie Clients ?

Frédéric Durand : Oui, c’est un salon important. C’est le rendez-vous français des acteurs l’expérience client et des interactions clients. C’est un moyen de dire que l’on fait partie d’une communauté. Mis à part quelques grands acteurs internationaux, on est sur un marché où il existe beaucoup d’acteurs nationaux.

Et comment s’est passée l’année 2016 pour Diabolocom ?

Et bien elle s’est bien passée. On a fait 25 % de croissance, en réorganisant, restructurant les équipes pour passer un cap de croissance et aborder 2017 avec une croissance encore plus forte. On a connu aussi une accélération de notre développement international. Et puis on a signé de belles références Air Liquide, Photobox, Carrefour… et même la Cfdt.

Comment vos clients vous voient-ils ? A quoi pensent-ils quand ils pensent Diabolocom ?

Ils pensent à une solution rapide à déployer, facile d’usage, facile à utiliser et avec une agilité et un accompagnement métier fort. Après il faut poser la question à nos clients ! C’est comme ça en tout cas qu’on travaille au quotidien, se mettre à la place de nos clients, être dans leur métier, être vu comme un véritable partenaire qui les aide dans leur développement. On n’est pas un simple vendeur de techno, on doit vraiment leur permettre d’être plus performant.

Il y a eu un moment où les canaux voix étaient un peu moins à la mode. Est-ce que selon vous on assiste à un retour de la voix aujourd’hui dans la relation client ?

Nous on a toujours beaucoup cru à la voix. Mais pour moi il y aura toujours des moments où vous aurez envie d’écrire, des moments où vous voudrez parler, des moments où vous voudrez chatter… et qu’il faut pouvoir proposer l’ensemble de ces canaux et moyens de communication au moment où les clients en ont besoin et surtout laisser le choix au client de converser de la manière dont il souhaite avec vous. Ce choix peut être différent selon les moments de la journée, selon les types de demande. Mais la voix ça ne sera jamais terminée. Les gens auront toujours besoin de parler.

Vous lancez une seconde édition des 8 km de la Relation Client…

Les 8 km de l’Expérience Client ! Nous avons changé le titre pour refléter la prise en compte de l’expérience client qui n’est plus simplement dans la relation en elle-même avec les clients, mais qui est transverse dans l’entreprise. C’est un moyen de signifier que désormais tous les départements de l’entreprise sont acteur de l’expérience client.

Comment ça va se passer concrètement ?

C’est une course qui aura lieu le 8 octobre 2017, dans un joli cadre, le Parc de Sceaux. C’est une course que l’on veut fun, décontractée et décalée. Les gens pourront s’inscrire individuellement ou plus idéalement en équipe avec leur entreprise. On voudrait que ça soit vraiment un événement qui soit vécu comme une expérience collective à l’intérieur de l’entreprise. Un moyen de vivre un bon moment, d’échanger avec ses pairs sur une distance accessible à tout le monde. Mais l’essentiel est vraiment de participer ! On veut aussi que ce soit un lieu d’échange entre les acteurs de l’expérience client.

Il y a un rapport entre le sport et l’expérience client ?

Je fais beaucoup de sport, j’ai toujours pensé que le sport était un excellent moyen d’apprendre à connaître les autres, de véhiculer des valeurs positives, des valeurs de dépassement de soi, des valeurs de tolérance, d’entraide. L’expérience client c’est finalement un peu tout ça ! Se dépasser pour ses clients, s’entraider en interne pour ses clients…

(Vous pouvez commencer à vous entraîner doucement et vous inscrire pour les 8 km de l’Expérience Client sur le site de Diabolocom )

L’expérience client n’a (déjà) plus la cote !

L’expérience client n’est-elle déjà plus une priorité pour les entreprises ?

C’est ce que laisse à penser la 10ème édition de l’enquête PwC (2017 Global Digital IQ Survey) sur la maturité digitale des entreprises.

L’enquête est menée depuis 10 ans auprès des cadres dirigeants et informatiques de 53 pays. Il s’agit d’évaluer les stratégies d’innovation et de maturité digitales des entreprises interrogées et de mesurer les évolutions d’une année sur l’autre.

PwC demande ainsi : Qu’attendez-vous de vos investissement digitaux ?

On voit apparaître des différences assez fortes entre les réponses de 2015 et celles de 2016 (pour l’édition 2017).

Si la recherche de croissance de chiffres d’affaires est toujours le premier objectif recherché, celui-ci est plus marqué en 2016 où il est cité en premier par 57 % des répondants contre 45 % en 2015.

Mais un objectif s’effondre en 2016, c’est l’amélioration de l’expérience client, citée par 25 % des répondants en 2015, elle ne figure plus que dans 10 % des priorités des répondants de 2016.

objectifs investissement digitaux
Divisée par 2 l’expérience client ! et dépassée désormais par la recherche de l’augmentation des profits.

Dans la tête de 14 000 responsables marketing et e-commerce

A quoi rêvent les professionnels du marketing et du e-commerce ? Ils ont été 14 000 à répondre à l’enquête annuelle Adobe-Econsultancy et à livrer leur vision sur les tendances du marketing digital en 2017 (et au-delà). Alors qu’ont-ils en tête ?

1/ Le client avant le produit 

Pour les professionnels du marketing, il est désormais clair, qu’aujourd’hui comme demain, l’expérience client sera la principale variable à actionner pour se différencier de la concurrence. L’expérience client devance ainsi l’innovation produit comme moyen de différenciation concurrentielle.

La qualité des interactions au service client fait même jeu égal avec les considérations relatives aux problématiques de qualité produit.

éléme,ts de différenciation marketing

Econsultancy / Adobe Digital Intelligence Briefing

2/ 3 canaux prioritaires

Le marketing de contenu, les réseaux sociaux, et la personnalisation sont les 3 canaux digitaux que les professionnels du marketing et du e-commerce prévoient de prioriser en 2017.

canaux digitaux prioritaires
3/ La vision de l’avenir

Technologies d'avenir
L’avenir (2020) c’est la réalité virtuelle/augmentée, l’internet des objets et l’intelligence artificielle. Les interfaces vocales (Amazon Echo ou Google Home), les professionnels du marketing y croient peu. Tout le monde peut se tromper…

(Digital Trends 2017)

Kiabi teste l’expérience shopping personnalisée grâce à sa carte de fidélité connectée

Kiabi carte de fidélité connectée

Vous entrez dans un magasin Kiabi (Groupe Auchan) et vous êtes aussitôt reconnu. Un SMS de bienvenue arrive sur votre portable. Des écrans vous interpellent (n’aie pas peur !) pendant votre parcours dans le magasin pour vous proposer des offres personnalisée… C’est l’expérience shopping imaginée par Kiabi (avec Ubudu, l’entreprise spécialisée dans les interactions en magasin), testée dans son point de vente de Beauvais et racontée dans cette vidéo :

Marques, avez-vous une âme ?

Est-on véritablement attaché aux marques ? Selon l’étude Meaningful Brands 2017 d’Havas, ça ne nous ferait ni chaud ni froid si les trois quarts des marques que nous utilisons disparaissaient soudainement. Monde cruel !

Marques
Il en reste 25 %. Ce sont les marques « Meaningful » selon l’appellation d’Havas, celle qui comptent dans nos vies, qui sont importantes et porteuses de sens.

La définition exacte qu’en donne Havas, « sont signifiantes (meaningful) les marques qui influencent le bien-être personnel et collectif, et qui par ailleurs, offrent des avantages opérationnels évidents ».

Il ne s’agit plus d’avoir de bons produits, mais il faut aussi créer un lien profond avec les gens.

Un exemple de marque « signifiante » avec Ikea :

Avantages fonctionnels : Ikea propose des produits utiles et des prix justes

Avantages personnels : Ikea rend ma vie plus facile et m’apporte de nouvelles idées

Avantages collectifs : Ikea soutient la diversité et s’attache à être une entreprise où les salariés se sentent bien

Le rôle des contenus

L’étude Havas établit, par ailleurs, un lien entre le degré d’importance accordé à une marque et l’efficacité des contenus qu’elle produit.

Les marques les plus signifiantes sont alors celles qui parviennent à :

1/ associer, dans l’esprit des clients, les contenus produits avec la marque ;

2/ délivrer leurs produits ou services conformément aux promesses des contenus ;

3/ offrir des contenus qui correspondent à de véritables attentes vis-à-vis de la marque.

Les marques les plus signifiantes

Le classement Meaningful Brands 2017 d’Havas :

1/ Google

2/ PayPal

3/ WhatsApp

4/ YouTube

5/ Samsung

(Voir le classement complet)