« Le marketing c’est d’abord l’engagement avant l’expérience client »

engagement client
Les applications technologiques envahissent le marketing. Chaque jour, apparaissent sur le marché de nouveaux outils spécialisés et de nouvelles plateformes marketing, vente, publicitaires, CRM, service client… S’il est admis que le marketeur ne peut plus se passer de ces outils, il doit néanmoins redéfinir son rôle à l’intérieur de ce nouvel environnement technologique.

« Je ne crois pas que cette hyper-croissance dans laquelle nous nous trouvons où quelqu’un investit toutes les 5 minutes dans une nouvelle application pour le marketing va ralentir ». C’est Steve Lucas qui dit ça. Normal c’est le pdg de Marketo, un des leaders des solutions technologiques pour le marketing.

Pourtant il ajoute, « mais je pense qu’on est dans une bulle technologique. Il existe aujourd’hui quelque chose comme 190 outils d’analyse et d’écoute des réseaux sociaux. Combien en avez-vous vraiment besoin ? Ces entreprises vont se trouver à cours de carburant, les investisseurs vont s’impatienter et les marketeurs vont devenir frustrés. »

La convergence des technologies

Pour Steve Lucas, il faut repenser cet environnement technologique. Ce qu’il entrevoit c’est la convergence de ces technologies du marketing, de la publicité, de la vente et du service client vers une plateforme, sinon unique, du moins unifiée. Ce qu’il appelle une plateforme d’engagement dont la finalité serait la création de valeur.

Les martech (les technologies marketing) pour Steve Lucas doivent laisser la place aux revtech, les technologies créatrices de revenus.

Ces plateformes unifiées n’existent pas encore pour Lucas.

Le directeur marketing devient le chef de l’engagement client   

Certains ont tendance à parler plutôt d’expérience que d’engagement, note Lucas. « L’expérience est un facilitateur pour un engagement plus fort », note Lucas. Mais il faut être prudent avec le mot expérience, « la réalité c’est si vous dites au marketing que c’est à eux que revient la responsabilité de l’expérience client, bonjour le crêpage de chignons avec les responsables produits, les commerciaux et le service client ! Mais une expérience client de qualité est la clé pour l’engagement. »

Néanmoins ce sont bien les directions marketing qui devront se trouver au cœur de ces plateformes d’engagement. A côté du pdg, le chef de l’exécutif, le directeur marketing devient le chef de l’engagement client. Le directeur marketing doit maîtriser les outils du marketing, mais aussi ceux de la vente et de la relation client. C’est donc avec la redéfinition de l’environnement technologique, peut-être, une nouvelle manière d’envisager le marketing.

Le marketing est d’abord là pour créer de la valeur

Dès à présent, pour Steve Lucas, les professionnels du marketing se répartissent ainsi en 2 catégories, ceux qui considèrent leur pratique comme un art, qui mettent en avant la créativité et le partage d’émotions autour de la marque, et ceux qui ont compris que le marketing était d’abord là pour créer de la valeur.

« Pour un certain nombre de professionnels du marketing, l’art est bien sûr la plus belle chose du monde, mais si personne ne vous voit ou ne vous entend, c’est inutile. Et c’est à ce niveau que la science l’emporte sur l’art. », explique Lucas, avant de nuancer, « mais je suis néanmoins attentif à ne pas ignorer totalement l’aspect artistique, parce que ça a toujours été un élément important pour le marketing. »

Mais la réalité oblige à reconnaître poursuit Lucas « qu’Amazon n’a pas le plus beau site web du monde » et pourtant sa valeur boursière est deux fois supérieure à celle de ses principaux concurrents.

(CMO)

L’engagement client au carré (Gartner)

Publication de l’édition 2017 du « Carré Magique » Gartner des technologies de l’engagement client. Salesforce mène le bal des leaders pour la 9ème année consécutive. Eptica sauve l’honneur de la France en étant le seul représentant national. Et faut-il s’en inquiéter, mais le carré des « visionnaires » est désespérément vide. Enfin ServiceNow fait son entrée dans partie « acteur de niche ».

Engagement client Gartner

(Voir aussi l’édition 2016 de Magic Quadrant for the CRM Customer Engagement Center)

Client satisfait, danger !

Par Paul Tredwell, directeur de Bigfoot Consulting

Paul Tredwell Bigfoot ConsultingLorsque je rencontre un client pour la première fois, il y a toujours ce moment un peu délicat où mon interlocuteur prononce cette phrase immortelle : « nous aimerions que vous nous aidiez à mesurer la satisfaction de nos clients. »

Imaginons un instant que je vous invite à déjeuner et qu’en sortant du restaurant je vous demande comment vous avez trouvé le repas et que vous me répondiez « satisfaisant ». Satisfaisant ! Je crois bien qu’à ce moment-là j’aurais juste envie de me jeter sous les roues d’un camion.

Le fait est qu’ici, l’expression générique que l’on emploie pour parler de l’évaluation de notre relation client, « l’étude de la satisfaction client », réduit automatiquement notre niveau d’exigence. En tout cas on ne place pas la barre très haute, ce qui peut être une erreur dans un environnement extrêmement compétitif.

De mon point de vue, on confond ainsi de façon périlleuse la satisfaction client avec une notion plus importante qui est l’engagement client.

A vrai dire, la satisfaction client ne peut être que la mesure d’une performance de court terme ou tout simplement l’absence de retours négatifs. Le principal risque est de ne pas disposer d’une vision solide de la situation réelle.

A l’inverse, l’engagement authentique définit une situation où le client sera à la recherche de nouvelles relations commerciales avec l’entreprise, sera moins sensible au prix et plus confiant. C’est aussi un client avec lequel il sera agréable de travailler et qui recommandera vos produits ou services aux autres.

L’engagement client mesure une relation associée à un résultat financier, où un prospect devient un client puis se transforme en avocat de la marque et devient un facteur déterminant du succès de l’entreprise.

Il est ainsi primordial d’examiner en profondeur le type de relation que l’on entretient avec son client. On doit être en mesure de se challenger soi-même et de se demander s’il n’est pas possible de faire mieux . Est-ce que la relation actuelle avec notre client (tout se passe bien ou rien ne va mal) peut être améliorée pour correspondre à une réelle relation de partenariat ? Car même les relations les plus étroites, comme des instruments de musiques, peuvent imperceptiblement se désaccorder.

Il n’y a rien d’intrinsèquement mauvais avec la satisfaction client. Et après tout, il vaut mieux un client satisfait qu’un client insatisfait ! Mais la satisfaction client ne peut pas être l’objectif ultime. Le véritable objectif doit être l’engagement client, qui lui est à l’origine de relations solides et durables de l’entreprise avec ses clients.

Comment on communique quand on est le boss d’une startup de San Francisco et qu’on vient de lever 50 M de dollars

Intercom, la plateforme d’engagement client sur les canaux digitaux (live chat, email, réseaux sociaux), vient de lever 50 millions de dollars.

Au-delà des dollars, le plus intéressant c’est la manière dont Eoghan McCabe, le fondateur d’Intercom, communique sur cette annonce. Une simple vidéo mal éclairée, le boss face caméra en tee-shirt minable, et qui s’adresse directement à ses clients. Le message : Voilà ce qu’on ne va pas faire de cet argent. « On ne va pas le dépenser en marketing et en développement des ventes. On est des passionnés de technologies et on va investir pour vous proposer un produit encore meilleur. »

Vidéo à voir absolument pour une vraie leçon de communication authentique (même si c’est réfléchi).

La solution Intercom résumée en 2 dessins (Avant / Après) :

Intercom multicanal

Intercom omnicanal