Le parcours client c’est déjà le passé !

L’éditeur américain de logiciels pour centres d’appels, Talkdesk, vient d’annoncer le lancement d’une nouvelle solution baptisée Context Mobile. Context Mobile retrace pour le conseiller téléphonique, au moment où il décroche, le parcours du client à l’intérieur de l’application mobile de l’entreprise et lui offre aussi d’avoir sous les yeux toutes les autres informations utiles relatives au client (identité, commandes, localisation…).

Ce qu’on vante chez Talkdesk c’est qu’évidemment cette application va révolutionner l’industrie des centres de contacts. Ils disent tous ça !

Ce qui est particulièrement intéressant avec Context Mobile (mais peut-être pas révolutionnaire) c’est en réalité la « philosophie » du produit. Il ne s’agit pas simplement d’offrir une information qui serait déjà présente dans le CRM de l’entreprise (produits achetés, contacts passés…), mais d’offrir une information au centre d’appels sur l’activité présente du client : d’où appelle-t-il ? Qu’a t-il fait à l’instant même sur l’application mobile de l’entreprise avant d’acheter ? Quels pages ou produits a-t-il consulté ?

Le conseiller n’a pas sous les yeux simplement l’historique de son client, mais aussi son activité présente.

Le « Context » remplace ainsi l’expression habituellement utilisée de « Parcours client ».

« Le parcours client décrit le passé », explique-t-on chez Talkdesk dans une interview au magazine Jitter. « On veut se concentrer sur le présent ». Dans la plupart des cas le conseiller est surchargé d’information sur le passé du client. Cette sur-information ne lui offre ainsi pas une réelle information. Talkdesk ajoute que « spécifiquement dans les activités BtoC, pour le client ce qui importe c’est ce qu’il est en train de vivre maintenant, sur le moment ».  L’important c’est le contexte.

Le contexte ne vient pas remplacer l’historique (le CRM), il vient le compléter ou lui apporter une information sous un angle nouveau, celui du temps présent.

 

Zendesk perd (au moins) 120 kilos

Zendesk
Nouvelle identité de marque pour l’éditeur CRM Zendesk qui fait disparaître son jovial Bouddha au profit d’un design tout en simplicité et d’un logo en forme de Z (comme…)

Ines Crm rachète Akoba Solutions

L’éditeur Ines CRM rachète l’intégrateur Akoba Solutions qui était aussi l’un de ses principaux distributeurs.

« Nous sommes entrés dans l’ère du client », Alexandre Dayon, Salesforce

Le Salesforce World Tour a posé ce matin son nuage/cloud à Paris. C’était la 9ème édition française de la conférence technologique du géant américain du CRM et des solutions de gestion de la relation client.

Salesforce World Tour Paris 2016

Salesforce revendiquait ce matin plus de 10 000 inscrits à l’événement. Clients et futurs (?) clients se pressaient Porte de Versailles pour découvrir, d’une part, l’écosystème qui gravite autour de Salesforce (du petit éditeur français jusqu’à Microsoft) et, d’autre part, écouter les messages des dirigeants de l’entreprise et les témoignages de leurs clients.

Entre les deux, le groupe d’électro français The Shoes, électrifiait (un peu) la salle.

Salesforce The Shoes

Un nouveau data center en France

La charge cette année de vraiment électrifier l’assemblée revenait en grande partie à Alexandre Dayon, le président produits de Salesforce. Alex, pour les intimes, étant diplômé de l’Ecole Supérieure d’Electricité, la tâche ne s’avéra pas insurmontable.

Parker Harris, le cofondateur de Salesforce avec Marc Benioff, fit une courte apparition pour rappeler combien le marché français était important pour Salesforce.

Salesforce Parker Harris

Parker Harris

A l’appui, Parker Harris inaugurait de façon symbolique le nouveau centre de données Salesforce sur le territoire français.

Mais le message principal de l’éditeur aux Français ce matin était, et ce paradoxalement pour un géant technologique, que le changement le plus disruptif en cours n’était pas technologique, mais humain.

« Nos clients se fichent des données ! »

« Nous sommes entrés dans l’ère du client ! », décrétait Alexandre Dayon. La capacité de stockage infinie du cloud, expliquait-il, ouvre nécessairement l’ère des données intelligentes.

Salesforce Alexandre Dayon

Alexandre Dayon

Mais alors, demandait-on un peu plus tard à Alexandre Dayon, on est entré dans l’ère du client ou dans l’ère des données ? 

« Nous sommes bien dans l’ère du client, mais dans cette ère ce sont les données qui sont le bien le plus précieux », nous répondait Alexandre Dayon. Avant d’ajouter, « mais en réalité nos clients se fichent des données ! ».

« Le problème ce n’est pas la technologie. Ce qu’on demande à nos clients, c’est que voulez-vous faire avec vos données ? », précisait-il. « Tout notre travail consiste à abstraire nos clients de la complexité. Les données sont un moyen, pas une fin en soi » et de conclure, « le but ultime c’est le client ».

Onecub : « Offrir un outil aux individus pour leur permettre de dialoguer directement avec les CRM des entreprises »

Peut-on à la fois faire le pari du contrôle, de la protection des données individuelles et celui de l’utilisation de ces mêmes données personnelles par les marques ? C’est en tout cas la promesse de Onecub, une jeune start-up de 6 personnes spécialisée dans le domaine de la gestion des données personnelles et soutenue par SNCF Développement.

Rencontre avec Olivier Dion, le CEO de Onecub.

C’est quoi le principe de Onecub ?

Olivier Dion : Onecub est un outil qui permet aux internautes de piloter leurs données, de piloter leur vie digitale en centralisant leurs données personnelles. Ces données personnelles sont extraites des emails des utilisateurs. Le but est de leur permettre de réutiliser ces données personnelles sur n’importe quel site. C’est par exemple transmettre ses données administratives, ses données d’achat en un clic. C’est un objectif à terme, ce n’est pas encore fait. Pour le moment on centralise juste les données des emails.

Quand vous dites on centralise juste les données des emails, ça se passe comment concrètement ?

Concrètement vous vous inscrivez sur Onecub et vous synchronisez une boîte mail. Pour le moment on propose une synchronisation avec les 5 plus gros gestionnaires de mails en France. On va mettre de côté les mails personnels, ce n’est pas notre sujet, on va s’intéresser uniquement aux mails commerciaux et administratifs et on va les trier par site envoyeur et par type de mails (newsletter…). Dans les emails qui contiennent des données personnelles, notamment des données de consommation, on va extraire les données et les afficher dans le tableau de bord Onecub de l’utilisateur.

C’est-à-dire que vous monitorez la boîte emails des utilisateurs inscrits au service ?

Oui, en fait la boite mail c’est juste un canal qui nous permet de récupérer les données personnelles. C’est notre première source de données personnelles. Après on combine ça avec d’autres choses, des données que l’on va en chercher ailleurs. Le but c’est de mettre dans les mains des individus un outil qui va leur permettre de dialoguer directement avec les CRM des entreprises ou des administrations.

Mais plus précisément quel est le principal intérêt pour un utilisateur du service ?

L’idée c’est de réutiliser ses données personnelles, ne plus avoir à remplir de formulaires. Je décide quelles données je fournis, je stoppe quand j’ai envie de stopper. C’est une transformation de la relation client. Jusqu’à présent pour un internaute consommer en ligne ça revient à remplir un formulaire, consommer sur le site et recevoir plein d’emails derrière. Demain c’est disposer d’un outil qui parle directement avec les CRM des entreprises.

Vous avez des exemples ?

Il y a de plus en plus de sites de banques qui proposent une catégorisation des achats, des outils de personal finance management. Et nous on a énormément d’informations sur les achats réalisés en ligne. Si on synchronise votre compte bancaire avec Onecub, Onecub va approvisionner en données complémentaires le site de la banque. Par exemple avec toutes les preuves d’achat de mes achats en ligne. Tout ça se retrouve directement dans mon compte bancaire.

Dans le domaine de l’emploi, on va récupérer toutes les précédentes recherches d’emploi que l’on va trouver dans les alertes emails. On peut alors les transmettre à un site d’emploi qui va calculer l’offre la plus adaptée au type de recherche que l’on fait.

Le principe c’est de redonner du pouvoir à l’individu ou c’est un échange de bons procédés, c’est à dire « je te donne de l’information et en échange j’améliore ta vie en ligne » ? 

Oui, c’est ça, c’est un échange de bons procédés. On cherche avec les entreprises des cas d’utilisation qui vont permettre à l’individu d’avoir un service enrichi, de bénéficier d’un service personnalisé. En un clic l’entreprise peut personnaliser le service parce que l’individu, l’internaute lui fournit plus de données.

C’est donc clairement un échange de bons procédés entre les individus et les sites, et c’est aussi remettre l’individu au cœur de la gestion de ses données. Ce qui n’est pas le cas aujourd’hui.

Tout ça passe aussi par des accords avec les sites de e-commerce ?

Pour l’instant on est en train de les construire ces accords. D’ailleurs on cherche aujourd’hui des sites qui voudraient se porter volontaires pour tester le dispositif. Ça va s’appeler le Onecub Connect. Le site décide de mettre un bouton Onecub Connect et quand l’internaute va cliquer dessus, ses données complémentaires (collectées par Onecub) vont être synchronisées avec le compte du site sur lequel il navigue. Une fois que c’est synchronisé l’échange de données se fait au fur et à mesure. Et l’internaute peux interrompre le flux à tout moment.

Aujourd’hui les internautes sont prêts à ouvrir leur boîte mail ?

Ça dépend du service qui est rendu. Ensuite on ne prend pas les conversations personnelles. Et tout ce qui est extrait et analysé des mails est montré à l’utilisateur. C’est ça aussi remettre l’individu au centre de la gestion de ses données. Dès qu’on extrait des données des emails, c’est forcément dans le tableau de bord de l’utilisateur. Et on ne se sert pas de ces données pour faire de la pub. Alors que par exemple Gmail (Google) analyse tous les mails, que ce soient des emails commerciaux ou des conversations personnelles, pour faire de la pub. Et on ne sait pas vraiment ce qui est analysé. Onecub c’est complètement transparent. On montre tout.

Et les entreprises, les sites de e-commerce, comment réagissent-ils par rapport à la solution ?

C’est en train d’évoluer petit à petit. Jusqu’à peu les marques étaient complètement fermées. Elles avaient l’impression qu’il s’agissait de partager leur base clients. Et aujourd’hui je vois cette perception changer. Les marques commencent à comprendre qu’il ne s’agit pas de leurs données, mais de celles de leurs clients. Et qu’il y a tout à gagner à essayer de simplifier et enrichir le parcours client.

Vous avez créé à côté de Onecub un service qui s’appelle Inside Onecub qui est alimenté par les données des utilisateurs Onecub et qui permet de connaître les sites en ligne les plus utilisés et ceux qui seront utilisés demain. Comment tout cela s’articule ?

Inside Onecub c’est de l’open data. L’objectif c’est de montrer nos stats à tout le monde. En soi, elles ont un intérêt. On a pour le moment un premier cas d’utilisation qui nous permet de découvrir les start-up et les services innovants qui montent. C’est une utilisation qui nous a été demandé par SNCF Développement qui est notre fond d’investissement. Mais il y a énormément d’autres choses que l’on peut découvrir avec ces données.

Récemment on a aussi mis en place une offre premium. On ne vend pas les stats. Les stats restent en open data, elles sont pour tout le monde. Avec l’offre premium on peut créer sa propre liste de sites à suivre, suivre des marchés, recevoir des rapports, exporter des données…

« La finalité du CRM, c’est l’enchantement client » Brendan Natral (Easiware)

« Au service des entreprises pétillantes ! ». C’est la devise d’Easiware, un éditeur de solutions CRM. Un éditeur peut-être pas tout à fait comme les autres. Et le fait est que quand on pénètre leurs bureaux à Paris (un rez-de jardin dans le 17ème, on ne se refuse rien), la première chose qui saute aux yeux, ce sont les bouteilles de champagnes (vides) qui entourent un bocal où nage un petit poisson bleu.

Easiware

Le petit poisson bleu, c’est la mascotte d’Easiware. Les bouteilles de champagne c’est sûrement pour le côté pétillant.

Mais sérieux ! Est-ce que l’on peut être éditeur de solutions CRM et avoir pour emblème un petit poisson bleu ? En plus il vous lance des cœurs quand il vous regarde…

Easiware

On a posé la question à Brendan Natral, co-fondateur et directeur général d’Easiware.

Brendan Natral : C’est vrai qu’à la base on a un métier très technique. Mais le but ce n’est pas simplement de vendre une solution technique. Notre mission c’est d’abord d’accompagner nos clients dans l’enchantement de leurs propres clients. C’est de se demander comment on aide les marques avec lesquelles on travaille à aller au-delà de la satisfaction client, vers l’étonnement.

Alors ça doit ressembler à quoi une application CRM en 2015 ?

L’enjeu ce n’est pas tant le CRM. Le sujet c’est d’abord la connaissance client. Il faut que l’entreprise dispose d’une plateforme sur laquelle tous les employés qui vont être en contact avec un client vont pouvoir se connecter pour savoir à qui ils ont affaire.

L’objectif est de pouvoir offrir une information contextuelle pour proposer quelque chose qui soit en adéquation avec ce que le client attend. Pour cela on a besoin de capter les flux sur tous les canaux (on-line et off-line) et d’être en mesure de rattacher chaque interaction à un client donné. Il faut alimenter la fiche client avec des informations pertinentes. Il faut se demander, à chaque moment, quelles sont les informations dont j’ai besoin pour enchanter le client. Car la finalité, c’est bien l’enchantement client.

C’est ça une application CRM aujourd’hui, une plateforme de connaissance client pour le traitement des demandes multicanal. En tout cas, c’est comme ça qu’on le conçoit chez Easiware !

Easiware

Néanmoins quand on parle CRM, on pense Salesforce, Oracle, Microsoft, SAP… Comment on fait pour exister sur ce marché quand on est une PME française de 30 personnes ?

On va d’abord proposer une solution qui est simple à utiliser et facile à prendre en main. On pense aux utilisateurs. Pour enchanter le client, il faut aussi que les collaborateurs de l’entreprise qui vont utiliser notre solution soient enchantés. On veut un outil sur lequel le collaborateur de l’entreprise est content de se connecter tous les matins.

Et puis on a un positionnement de spécialistes. On se concentre sur 4 secteurs : le retail et l’e-commerce, les biens de grande consommation (agroalimentaire et cosmétique), les loisirs et le transport. Nos produits embarquent les bonnes pratiques liées à ces secteurs d’activité.

On n’est pas fait pour bosser avec tout le monde. Bien sûr qu’on a besoin de clients, mais on sait qu’il y a des clients avec qui ça ne se passera pas bien. On n’a pas le même ADN.

Dans vos pratiques marketing, vous investissez beaucoup les stratégies de marketing de contenu notamment avec votre blog. Comment ça se passe ? Vous avec une équipe dédié ? Chacun met la main à la pâte ? Comment vous vous organisez ?

D’abord on ne conçoit pas la démarche comme étant du marketing de contenu ! Evidemment la finalité reste le business. Mais par exemple avec notre blog, (le blog de la relation client), on ne veut pas être le nième blog de marque. Le but c’est vraiment que le lecteur y trouve de la valeur. Et d’ailleurs je pense qu’il doit en trouver car ils sont 10 000 par mois à venir sur le blog. Après comment ça se passe, Les thèmes sont choisis par le marketing, mais chaque Easiworker peut proposer un sujet, un article…

C’est quoi la sensibilité des entreprises françaises aujourd’hui par rapport aux outils CRM ?

On a la chance d’être à la fois sur un marché d’équipement et de rééquipement. Il y a encore beaucoup de marques qui n’ont rien. Les autres ont déployés des solutions CRM il y a 5 ou 6 ans. Ces solutions ne sont plus adaptées aujourd’hui. Et puis on est à moment génial où les marques ont pris conscience que le client était important. Ce n’était pas forcément le cas quand on a commencé en 2008. Ce qui est vrai aussi, c’est que les entreprises n’ont plus vraiment le choix. Le client a aujourd’hui des armes pour se faire entendre qu’il n’avait pas il y a 5 ans.

« Zendesk c’est un subtil mélange d’esprit social scandinave et d’innovation californienne »

Zendesk a été créé en 2007 à Copenhague au Danemark puis à partir de 2009 s’est installée à San Francisco. L’entreprise est dirigée par un de ses fondateurs, le très écouté et charismatique Mikkel Svane, le seul homme qui a peut-être réussi à rendre une application CRM un peu sexy. L’entreprise est aujourd’hui valorisée aux alentours de 1,7 milliards de dollars et compte plus de 60 000 clients dans le monde.

Rencontre avec la branche française de Zendesk, Nicolas Herz, Responsable Zendesk France, et Hélène Draoulec, Responsable marketing.

Zendek Nicolas Herz et Hélène Draoulec

Zendesk ça fait quoi et ça sert a à quoi en fait ?

Zendesk est une solution de gestion de la relation client au sens large. La solution répond aux problématiques de communication des entreprises et ce quel que soit le canal (téléphone, email, chat, réseaux sociaux).

Zendesk est utilisé lorsqu’un client doit être pris en charge, qu’il y a besoin de centraliser l’information sur ce client, de le suivre, de collaborer pour lui apporter une réponse et d’assurer la remontée d’information.

Ça correspond à 4 grands domaines à l’intérieur de l’entreprise :

  • Le support utilisateur (service client, helpdesk, SAV…)
  • Le support IT interne
  • Le support RH
  • Le facility management (les services généraux)

De quand date l’installation de Zendesk en France ?

On a ouvert des bureaux en France en février 2014. En Europe on est présent à Londres, Berlin et Paris.

La France est un marché important pour Zendesk. Il y a beaucoup à faire. On est à un moment où les entreprises redécouvrent le côté stratégique de la relation client. Elles ont de nouveaux besoins, notamment en matière de personnalisation, que les solutions technologiques des années 90/2000 ne sont plus à même de leur apporter.

Zendesk apporte de nouvelles solutions et un peu de fraîcheur dans cet environnement technologique de gestion de la relation client.

Zendesk c’est pour qui ? Les PME, les grosses entreprises ?

C’est pour tout le monde ! Du petit commerçant qui n’a que 2 postes à équiper au grand compte qui a besoin de 9000 licences. On n’est plus à l’époque des investissements en communication avec des tickets d’entrée énormes, l’époque des solutions difficiles à faire évoluer, l’époque des sauts technologiques insurmontables.

Zendesk va accompagner le développement de l’entreprise et s’adapter aux nouveaux besoins. Zendesk est aussi reconnu pour sa facilité d’utilisation, sa fluidité et son interface intuitive.

Qui sont vos interlocuteurs dans l’entreprise. Les DSI ? Les directions marketing ou les directions des services clients ?

Rarement les directions informatiques. Nos interlocuteurs sont les opérationnels : les responsables des centres de relations client en premier lieu puis les directions marketing et les directions générales.

A quoi ressemblera Zendesk demain ?

On a envie de rester proche de nos clients et de les accompagner dans la maîtrise des nouveaux modes de communications. Par exemple, on travaille déjà aujourd’hui sur les objets connectés qui joueront demain un rôle important dans la relation client en matière d’automatisation ou de proactivité.

Plus largement on a envie de garder notre spécificité. Zendesk c’est un subtil mélange d’esprit social scandinave et d’innovation californienne. On va peut-être doubler de taille d’ici la fin de l’année ; on veut se développer en gardant cet ADN de départ.

Lire aussi : « Le service client ne doit pas être une destination » (Mikkel Svane – Zendesk)

Satisfaction client : dites-le avec le cœur !

Easiware, l’éditeur de logiciels CRM, a mis du cœur dans sa nouvelle solution d’enquête automatisée post-traitement. Sur le modèle du Net Promoter Score, le client est appelé à évaluer le traitement de sa demande en un seul clic sur une échelle de 0 à 10 cœurs ( !).

Chaque résultat renvoie vers un lien particulier et notamment une zone commentaire pour les clients insatisfaits. L’outil archive et consolide les notes pour établir un score global pour une période donnée.

Easiware

Le CRM qui obéit au doigt et à l’œil (surtout au doigt)

Imaginez que vous puissiez plonger à l’intérieur de votre outil CRM. Imaginez que vous puissiez piloter votre outil CRM du bout des doigts façon Tom Cruise dans Minority Report. Imaginez que vous preniez autant de plaisir à utiliser votre CRM que votre console de jeu… Non, là je pousse un peu.

C’est en tout cas une proposition de Microsoft, qui a associé son application CRM Microsoft Dynamics avec le Kinect (le dispositif de contrôle à distance de la Xbox). Un peu de fun et de jeu dans un monde de brutes (et de CRM).

Le principe est de naviguer dans une représentation en 3 dimensions du CRM. Le parcours devient ainsi presque intuitif ; une navigation totalement visuelle, conduite par les mains de l’utilisateur. L’utilisateur fait corps avec son CRM. Whaou !

Microsoft Dynamics

Ça reste pour le moment du domaine de l’expérimentation ; et il faudra encore convertir certains utilisateurs. On citera un commentaire posté par un internaute sous la vidéo de démonstration Microsoft : « Je m’imagine en train d’agiter mes mains en l’air devant mes clients pour avoir accès à leur dossier… Non les gars, croyez-moi, vous perdez votre temps. »

 

Les ventes de logiciels de gestion de la relation client ont progressé de 13 % en 2014

Les technologies de gestion de la relation client se portent bien. Un marché de plus de 23 milliards de dollars en 2014, où 10 acteurs concentrent 60 % des revenues. Saleforce arrive en tête avec 18 % de part de marché, suivi par SAP (12 %), Oracle (9 %), Microsoft (6 %) et IBM (4 %). Autre particularité du marché, 47 % des solutions vendues sont désormais des solutions hébergées (SaaS).

(Gartner)

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CRM et multicanal : nouveaux partenaires stratégiques

AareonUne tribune d’Imad ABDALLAH, le directeur général d’Aareon France, la filiale de l’allemand Aareon AG, leader européen et spécialiste des systèmes d’information dédiés à la gestion immobilière.

A l’heure de l’explosion des canaux de communication et du positionnement de la relation client comme une priorité incontournable pour les entreprises, CRM et approche multicanal se positionnent comme des données stratégiques, incontournables et difficilement dissociables. En effet, dans un contexte économique tendu, les entreprises cherchent à accroître leur compétitivité en proposant une qualité de service et une relation client de premier ordre. Pour ce faire, une connaissance très fine des clients est impérative. Encore faut-il capter et analyser des données provenant de sources hétérogènes !

Dans cette optique, à grand renfort de technologies non unifiées, les entreprises ont  déployé des Systèmes d’Information où les notions d’unification et de cohérence entre les données clients sont totalement absentes. Gestion des emails, des fax, du Chat, téléphone, Self Service… autant de vecteurs décorélés les uns des autres… En ce sens, la gestion multicanal doit être pensée dans son ensemble et s’insérer dans un processus de traitement unifié pour garantir une gestion de la relation client de grande qualité. Les systèmes déployés doivent alors unifier l’intégralité des canaux de communication avec les clients en un guichet unique.

Cela suppose d’accéder au travers d’une interface à tout l’historique du client (demandes, types de vecteurs utilisés, actions réalisées…) Cette mise en œuvre est désormais indispensable pour avoir une vision consolidée du client et lui proposer une qualité de service professionnelle. L’industrialisation des process de gestion et de traitement de la relation client est donc un maillon clé dans la chaine de valeur des entreprises. Les systèmes de gestion multicanal doivent s’appuyer sur une base de connaissance mutualisée permettant aux professionnels de la relation client d’avoir un discours pertinent prenant en compte tous les éléments spécifiques au client.

Frappé de bon sens, ce constat n’est pourtant pas encore généralisé dans les entreprises. Cela s’explique à la fois par des données de planification mais également de roadmap technologique.

Au niveau de la planification, l’approche à court terme et statique des entreprises en matière de gestion de la relation client les a conduits à se tourner vers des outils de développement interne non évolutifs, limités et souvent monocanal. Cela ne leur permet pas de gérer de manière unifiée leur relation client (pas de communication et d’interaction entre les canaux). Conscientes de cet état de fait, nombre d’entreprises et d’institutions ont désormais posé les bases d’une stratégie de relation client multicanal unifiée et évolutive dans le temps. Cette première prise de conscience est un élément clé expliquant la croissance de la relation client multicanal dans l’entreprise.

Au-delà de ce premier élément, les roadmap des éditeurs de technologies de gestion de la relation client sont restées trop longtemps focalisées sur la gestion de la relation client par canal et de manière non intégrée. Ce n’est que très récemment que ces derniers ont intégré l’importance jouée par la gestion multicanal. Cet élément est d’ailleurs désormais positionné comme la nouveauté phare des différentes offres.

Au même titre que certaines technologies il y a quelques années,  les outils de CRM entrent dans une phase de mutation stratégique insufflée par l’évolution des attentes et des modes de communication entre les entreprises et leurs clients. A n’en pas douter, le challenge de la GRC multicanal sera une étape importante dans cette transformation.

Les Mashups d’entreprise appliqués au CRM

Assembler, fusionner, combiner un ensemble de données ou de services pour composer sa propre application métier, de façon intuitive, telle est la promesse des mashups d’entreprise. En quoi ces outils de composition peuvent intéresser la gestion de la relation client. La réponse d’Olivier PICCIOTTO, directeur général de l’éditeur de solutions de Mashups d’entreprise, Convertigo.

Une étude internationale du magazine The Economist identifie les postes marketing, ventes et services clients comme les premiers bénéficiaires des technologies du Web 2.0. La raison en est claire. Moins axés processus que d’autres départements, ils ont besoin de flexibilité et d’agilité au niveau opérationnel pour rester au plus près des exigences fluctuantes de leurs clients. Pourtant, avec les applications CRM, obtenir à tout instant une vue unique et actualisée du client est quasiment mission impossible.

Quelles réponses apportent les mashups d’entreprise pour le CRM ?

Qu’attend-on de bonnes pratiques CRM sinon la personnalisation des produits et des services pour qu’ils répondent aux attentes de chaque client ? Une approche du type “modèle unique” basée sur des considérations de gestion interne a peu de chance de séduire les clients et de valoriser l’image de la marque. C’est là où les mashups d’entreprise interviennent. Dans une structure de gestion globale du marketing, des ventes et du service clients, ils offrent flexibilité et adaptabilité aux besoins de chaque client, grâce à une vue à 360 degrés actualisée des informations et des connaissances associées. Au fur et à mesure que l’environnement économique et les besoins des clients changent, ces mashups évoluent en continu et permettent de développer de nouvelles applications ou services aux clients. D’où symbiose parfaite entre les impératifs du client et les réponses de l’entreprise.

Quels usages pour le CRM ?

Les départements marketing, ventes et service clients choisissent habituellement une solution CRM comme application centrale, mais chacune est spécialisée :  Ventes, service clients, Marketing … Dans tous les cas, la connaissance et l’analyse client prennent une place prépondérante. L’intérêt des mashups d’entreprise pour le CRM est facile à identifier : ils rentabilisent les investissements existants en CRM tout en assurant flexibilité et fluidité des opérations. Bon nombre de ces mashups peuvent se transformer en de véritables applications de portail d’entreprise: Gestion des références clients, gestion des incidents clients, préparation de réunions avec le client , analyse de la concurrence…

La valeur métier des mashups d’entreprise pour le CRM

Les mashups pour le CRM permettent à l’entreprise d’être plus réactive face aux changements de leurs marchés. En fusionnant des données économiques externes avec des informations et des processus de gestion internes, ils aident les équipes ventes à accélérer l’acquisition de clients et à améliorer la gestion des campagnes de fidélisation, les équipes marketing à identifier les évolutions du marché et à y réagir dans les plus brefs délais, et les équipes services à répondre aux incidents d’une façon plus professionnelle et réactive.

La valeur métier des mashups d’entreprise pour le CRM recouvre 3 domaines :

-Productivité et self-service utilisateur

Les mashups d’entreprise permettent aux collaborateurs d’être plus performants qu’avec les applications logicielles traditionnelles. Développés par les services informatiques centraux, les micros applications ciblées des besoins spécifiques individuels ont toujours eu un coût prohibitif. Avec les mashups, créer ses applications logicielles et améliorer ses performances incombe à chaque collaborateur. Un utilisateur doit pouvoir créer un mashup sans écrire une seule ligne de code. Les nouvelles générations X et Y notamment, s’attendent à utiliser l’informatique en entreprise comme ils le font chez eux ou dans leur environnement social… avec des interfaces intuitives. Grâce aux mashups, le collaborateur est invité à prendre l’initiative pour créer des applications qui répondent précisément aux impératifs business du moment, mais aussi pour améliorer ses méthodes de travail et sa productivité personnelle.

-Innovation et collaboration dans l’entreprise

Les mashups d’entreprise pour le CRM sont une source d’innovation. A partir de cette vue à 360 degrés du client, les équipes de ventes, de services ou de marketing, peuvent imaginer et créer de nouveaux services. Ils peuvent créer une micro application en fonction du contexte, et ainsi donner au client le sentiment d’être mieux pris en compte. Quant à la collaboration, elle est renforcée par l’incitation des collaborateurs et des clients à se rencontrer via le “CRM social”, c’est-à-dire une forme de réseau social en ligne. L’innovation et la collaboration permettent aux entreprises d’être performantes et réactives face au changement. Les mashups spécial CRM renforcent au niveau opérationnel les processus de créativité, coordination et prise de décision. Ils facilitent la mise en œuvre rapide des stratégies de changement, en permettant aux entreprises de s’adapter en souplesse.

-Gestion et gouvernance informatiques

Les mashups d’entreprise doivent faire partie de la stratégie informatique globale. Dans les grandes organisations, ils sont intégrés à la stratégie SOA. Pour les sociétés plus petites, le département informatique a tout intérêt à intégrer les mashups dans son approche stratégique car ils sont plus faciles à mettre en place, à gérer et à entretenir que les applications traditionnelles. Les mashups peuvent être considérés comme un accélérateur de développement d’applications .  Enfin, les questions de gouvernance, comme la gestion des versions, la qualité de service, la sécurité, la sauvegarde, la restauration suite à un incident majeur et le respect de la vie privée du client apparaissent comme des composants fonctionnels clés d’une plateforme de mashup d’entreprise pour le CRM.

Combinés aux CRM, les mashups permettent donc aux professionnels de la relation client, de créer rapidement et facilement leurs propres applications à partir de sources multiples. Ils peuvent aller piocher données et processus dans des systèmes d’entreprise, du type ERP, SCM et CRM, tout en les combinant à des contenus ou à des applications basés sur le web, structurés ou non, de simples cartes Google jusqu’à des informations économiques de toute nature. Grâce aux mashups d’entreprise, tous les employés de la chaine de valeur de la relation client sont donc en mesure d’établir leur propres vues à 360° du client, d’interagir en direct sur les processus et de créer les services spécifiques à même de les satisfaire, et ce chaque fois que nécessaire. Ils gagnent sur deux tableaux, au niveau de la qualité des prestations fournies à leurs clients, mais également de leur propre productivité. Les mashups d’entreprise apportent ainsi une véritable valeur ajoutée aux fonctions de CRM.