Canaux digitaux de la relation client : du rêve à la réalité


Les grandes marques en France ne sont ni multicanal, ni omnicanal, ni digitales.
C’est la conclusion (un peu brutale) que l’on peut tirer de l’enquête mystère d’Eptica sur la gestion des interactions clients menée auprès de 42 grandes entreprises (Axa, Maif, Fnac, Auchan, CIC, BNP, Air France…).

1/ Près de la moitié (48 %) des marques testées ne proposent que 2 canaux de conversation à leurs clients. Et 12 % se contentent d’un seul canal.

2/ Seules 11 % des marques proposent le canal Chat à leurs clients. Même l’email est « relativement » absent puisque 60 % des marques ne le proposent pas comme canal d’interaction client. Quant aux Chatbots, l’enquête ne les a croisés que chez 2 marques.

3/ Seules 7 % des marques sont capables d’apporter des réponses cohérentes à la même question sur plusieurs canaux.

4/ Enfin, si il y a peu de canaux, il y a aussi, paradoxalement, peu de réponses : 43 % des questions posées au cours de l’étude sur les canaux digitaux (Email, Twitter, Facebook et Chat) sont restées sans réponse.

(Eptica – Les marques françaises et l’expérience client digitale en 2017)

Les 4 types de consommateurs à l’ère numérique

Les nouveaux canaux numériques de la relation client ont-ils conquis le consommateur ? Qu’ils le veuillent ou non, tous les consommateurs sont devenus numériques. Certains plus que d’autres.

Accenture propose une classification du consommateur en fonction de son comportement vis-à-vis de ces canaux numériques.

1/ Le traditionnel : il privilégie les canaux physiques de la relation client. Il laisse néanmoins des traces numériques (carte de fidélité…)

2/ L’expérimentateur : il teste prudemment les canaux numériques et ne les adopte que si l’expérience est largement améliorée.

3/ Le mutant : il est à la recherche d’expériences numériques plus larges. Les marques ne lui offrent encore pas toutes la possibilité d’achever sa mutation.

4/ Le digitalisé : le numérique est au centre de toutes ses expériences (de consommateur et autres). Le mobile est sa carte d’identité numérique.

Le défi pour les marques aujourd’hui consiste à équilibrer les canaux « humains » et « numériques » pour répondre aux attentes de chacun.

(Accenture – Has digital reached its tipping point?)

Le téléphone reste le canal de communication favori des clients, encore que… ça dépend

C’est une étude anglaise, certes. Elle a été réalisée par Echo Managed Services sur un échantillon représentatif de 1000 britanniques. On peut néanmoins en tirer quelques enseignements qui pourraient bien être valables en France aussi :

1- Le téléphone canal favori des clients

Quand on demande aux clients quel est leur canal favori pour contacter leurs services clients, le téléphone arrive toujours en tête. C’est le moyen de communication préféré de 31 % des clients pour communiquer avec une entreprise. Loin devant l’email, 17 % et le chat, 6%.

canaux des services clients

Et globalement, le contact direct avec un humain (téléphone + face à face) reste le mode d’interaction préféré pour plus de 50 % des clients.

2- La nature du contact détermine le choix du canal

Néanmoins, la nature du contact va déterminer le choix du canal. Et le téléphone n’est pas toujours vainqueur :

Pour une demande d’information simple… le client choisit l’email en 1er choix

Pour une payer une facture… le client choisit le web en 1er choix

Pour un problème compliqué ou délicat… le client choisit le face-à-face en 1er choix

Pour une réclamation… le client choisit le téléphone en 1er choix

Pour une urgence… le client choisit le téléphone en 1er choix

3- L’âge influence peu le choix du canal

Lorsqu’il s’agit de choisir un canal de communication pour interagir avec une entreprise, les différences de comportements entre les plus jeunes (18-24 ans) et les plus vieux (65 ans et plus) sont assez minimes. Ainsi, sauf pour les contacts en face à face et le recours aux applications mobiles, les modes de communication des 2 populations avec les marques sont assez similaires.

canal de communication et âge de la population