Marques, avez-vous une âme ?

Est-on véritablement attaché aux marques ? Selon l’étude Meaningful Brands 2017 d’Havas, ça ne nous ferait ni chaud ni froid si les trois quarts des marques que nous utilisons disparaissaient soudainement. Monde cruel !

Marques
Il en reste 25 %. Ce sont les marques « Meaningful » selon l’appellation d’Havas, celle qui comptent dans nos vies, qui sont importantes et porteuses de sens.

La définition exacte qu’en donne Havas, « sont signifiantes (meaningful) les marques qui influencent le bien-être personnel et collectif, et qui par ailleurs, offrent des avantages opérationnels évidents ».

Il ne s’agit plus d’avoir de bons produits, mais il faut aussi créer un lien profond avec les gens.

Un exemple de marque « signifiante » avec Ikea :

Avantages fonctionnels : Ikea propose des produits utiles et des prix justes

Avantages personnels : Ikea rend ma vie plus facile et m’apporte de nouvelles idées

Avantages collectifs : Ikea soutient la diversité et s’attache à être une entreprise où les salariés se sentent bien

Le rôle des contenus

L’étude Havas établit, par ailleurs, un lien entre le degré d’importance accordé à une marque et l’efficacité des contenus qu’elle produit.

Les marques les plus signifiantes sont alors celles qui parviennent à :

1/ associer, dans l’esprit des clients, les contenus produits avec la marque ;

2/ délivrer leurs produits ou services conformément aux promesses des contenus ;

3/ offrir des contenus qui correspondent à de véritables attentes vis-à-vis de la marque.

Les marques les plus signifiantes

Le classement Meaningful Brands 2017 d’Havas :

1/ Google

2/ PayPal

3/ WhatsApp

4/ YouTube

5/ Samsung

(Voir le classement complet)

Marques, quel est votre quotient d’intimité avec vos clients ?

De quelles marques les clients se sentent-ils le plus proches. Et pourquoi ?


C’est ce qu’essaye d’évaluer le Brand Intimacy (le quotient d’intimité avec la marque), un index développé par l’agence marketing américaine MBLM. Le quotient d’intimité évalue la force des liens qui unissent les clients aux entreprises autour de 6 marqueurs d’intimité et de 3 étapes.

Les 6 marqueurs d’intimité :

1/ Exécution : dépasser les attentes du client en termes de qualité et de service

2/ Identification : partager une vision ambitieuse du futur, des valeurs et des croyances fortes

3/ Amélioration : rendre le client plus compétent, plus intelligent par l’utilisation de la marque

4/ Ritualisation : enraciner la marque dans la vie quotidienne du client

5/ Nostalgie : inscrire la marque dans un passé commun avec son client (nous avons grandi ensemble)

6/ Attention : entretenir la chaleur de la relation par des attentions régulières (promotions, avantages…)

Les 3 étapes d’intensité de la relation :

1/ Le partage d’informations : marque et client interagissent entre eux loyalement

2/ La création de liens : la confiance devient un élément fort de la relation

3/ La fusion : le client est capable de s’identifier à la marque

Les marques au plus fort quotient d’intimité

En 2017, les 5 marques ayant le plus fort quotient d’intimité aux Etats-Unis étaient :

Apple, Disney, Amazon, Harley Davidson et Netflix

Le quotient d’intimité se demande également quelles sont les marques sans lesquelles ils nous seraient très difficile de vivre. Google, YouTube et Samsung viennent alors s’intercaler dans le top 5.

Pourcentage de clients intimes avec la marque pour lesquels il serait très difficile de vivre sans 

marques vivre sans
(MBLM)

Les marques revendiquent (quasiment) toutes les mêmes valeurs

Les valeurs portées par une marque sont un élément fort pour se différencier de la concurrence. Et chaque marque pense qu’elle transmet des valeurs qui lui sont propres.

Ces valeurs sont accrochées fièrement sur les murs de l’entreprise ou mises en avant sur les sites web du groupe. « Voilà ce à quoi nous croyons et qui nous distingue de nos concurrents. »

Pas si sûr !

The Clearing, une agence conseil britannique, a étudié les valeurs des 100 entreprises qui composent le FTSE100 (l’équivalent anglais du CAC 40) et 5 valeurs sont presque partagées universellement (63 % des entreprises partagent au moins une de ces valeurs) :

1/ L’intégrité

(31 % des entreprises du FTSE100)

2/ Le respect

(22 % des entreprises du FTSE100)

3/ L’orientation client

(22 % des entreprises du FTSE100)

4/ L’innovation

(17 % des entreprises du FTSE100)

5/ L’excellence

(13 % des entreprises du FTSE100)

Valeur branding

Outre leur manque d’originalité, ce sont aussi des valeurs qui par leur évidence (qui oserait se revendiquer de la médiocrité ou de la malhonnêteté ?) n’en apprennent finalement que très peu sur les croyances spécifiques de l’entreprise.

The Clearing a été un peu plus loin (en signalant les précautions à prendre compte tenu de la taille de l’échantillon) en montrant que les entreprises qui utilisaient les 25 valeurs les plus répandues connaissaient des performances boursières inférieures à celles qui utilisaient les 25 valeurs les moins répandues.

Les préconisations de The Clearing sont plutôt d’assigner aux valeurs de l’entreprise un rôle dynamique. C’est à dire qu’elles soient d’abord des objectifs à atteindre et une ambition plutôt qu’un point de départ. Puis qu’elles soient moins abstraites afin que chacun puisse les intégrer dans son activité quotidienne.

(The Clearing)