« L’IA peut mettre en valeur notre grande part d’humanité ! », Arnaud de Lacoste (Acticall sitel)

Il est à la tête d’une des toutes premières entreprise mondiale spécialisée dans la gestion de l’expérience client des marques. Entreprise qu’il a cofondée en 1994 et qui compte aujourd’hui 76 000 salariés répartis dans 22 pays. Rencontre avec Arnaud de Lacoste, directeur général d’Acticall sitel, à l’occasion de la sortie de son livre, Le seigneur des robots. Le livre d’un observateur avisé sur les évolutions technologiques qui touchent le secteur de la relation client.

Vous venez d’écrire un essai intitulé Le seigneur des robots. Le seigneur des robots ce n’est pas Arnaud de Lacoste tout seul, c’est l’homme en général. Dans cet essai vous prenez un peu le contrepied des prédictions alarmiste et défendez la thèse selon laquelle l’avènement de l’Intelligence Artificielle ne signera pas la fin du travail et encore moins celle de l’humanité. Vous avez voulu nous rassurer ?

Arnaud de Lacoste : En fait le travail a commencé il y 18 mois. Je ne sais pas si vous vous souvenez, il y avait toute une vague d’article qui disaient « l’Intelligence Artificielle va tuer le travail ». Et dans tous ces articles, les centres d’appels, les métiers de la relation client étaient les champions du monde des métiers qui allaient se faire remplacer ! En gros notre espérance de vie était en heure. Je caricature, mais c’est à peu près ça.

Les métiers de la relation client étaient les champions du monde des métiers qui allaient se faire remplacer !

Du coup, il y a 18 mois je me suis demandé, est-ce que c’est moi qui n’ai rien compris ? ou est-ce que ces gens, qui n’ont jamais mis les pieds dans un centre d’appels, font un travail très réducteur en fait. Je me suis sincèrement posé la question de savoir s’il y avait un vrai danger. Parce que si c’est le cas, il faut anticiper, changer de modèle…

J’ai passé un an à rencontrer plus de 100 boites qui faisaient des programmes d’Intelligence Artificielle (IA) qui tournaient autour de la relation client, aux Etats-Unis, en Chine, en Inde, en Israël… J’ai rencontré des professeurs d’université, des chercheurs. J’ai confronté ces points de vue avec tout notre écosystème, que ce soit en interne ou en externe avec nos clients. Et à la fin, la conclusion c’était, un peu ce que je pressentais, c’est beaucoup de bruit pour pas grand-chose.

Et d’ailleurs on voit aujourd’hui que les articles sont nettement moins alarmistes. Désormais on est plus sur un discours de l’ordre de la collaboration que de la compétition. C’est vraiment la thèse que je défends dans le livre. Ceci étant, mon essai n’est pas un bouquin de futurologie, c’est jamais qu’un livre de conviction, pour aider à créer un futur qui nous va bien, surtout dans la relation client. Il s’agit de se dire, une fois que cette technologie arrive, l’IA, qu’est-ce qu’on en fait ?

 

Vous ne croyez pas aux stratégies axées à 100 % sur l’automatisation, notamment dans la relation client. Vous écrivez même qu’elles sont « vouées à l’échec ». L’automatisation de la relation client c’est juste un phantasme ?

Quand on parle d’automatisation il faut considérer 2 catégories d’automatisation. Il y a d’abord un truc qui marche très bien c’est qu’on appelle le RPA, Robotic Process Automation, il n’y a pas d’intelligence, juste l’automatisation d’un ensemble de tâches. Dans le domaine de la relation client c’est tout ce qui concerne l’automatisation des tâches de traitement d’un acte, les tâches de back office par exemple. Mais là, il n’y a pas d’intelligence. L’automatisation avec de « l’IA dedans », il n’y en a quasiment pas.

L’automatisation avec de « l’IA dedans », il n’y en a quasiment pas

Les technologies d’IA, comme on peut les retrouver dans les applications de compréhension du langage naturel (chatbots, serveur vocal en langage naturel…), sont encore des technologies émergentes. On s’aperçoit qu’on n’est pas dans le remplacement de l’homme par la machine. Pour être dans le remplacement il faudrait une précision de 100 % de ces machines intelligentes. Aujourd’hui cette techno n’est pas à 100 % précise. Ça reste très décevant en matière d’expérience pour le client.

En revanche on est à une étape où la machine peut être positionnée comme un assistant du conseiller et va lui pousser des éléments en disant par exemple, « moi j’écoute en même temps que toi, j’ai compris ça, à ta place je recommanderais tel produit parce que sur les 10 000 derniers appels ceux qui ont posé cette question avaient l’intention d’acheter ce type de produit. » L’assistance à la recommandation est une des choses qui marche bien et va émerger. Mais le fait d’avoir un automate complètement autonome, là, on n’est pas encore sur des technologies matures.

L’assistance à la recommandation est une des choses qui marche bien et va émerger

Après, quand bien même ces technologies seraient matures, la question que moi je pose aux marques et à mes clients c’est « Est-ce que c’est vraiment souhaitable ? » Aujourd’hui quand on réfléchit à ce qui fait qu’une marque existe et peut se différencier, ce n’est pas tant son produit, son logo, mais c’est ce qu’elle incarne. Ce sont les valeurs et les émotions qu’elle transmet. Si on est sur des schémas où toutes les marques décident d’automatiser et de robotiser au maximum, on va avoir une relation hyper fade et indifférenciée. Et à la fin le gagnant c’est Amazon ! C’est déjà le champion du monde de l’automatisation.

Ce que je dis à mes clients, c’est si vous voulez vous différencier de ces plateformes qui ont déjà gagné la guerre de l’audience, et qui sont meilleures que vous sur l’automatisation, il faut mettre de la chaleur dans la relation client. Il faut mettre de l’humain.

Et à la fin le gagnant c’est Amazon !

On a deux manières d’envisager notre avenir. Soit on se dit, l’IA c’est plein d’économies possible, plein d’automatisation, ça va me permettre de faire plus de bénéfices… Mais c’est là une vision courtermiste. Soit on se dit que ça va permettre de libérer les conseillers de tâches qui ne sont pas à grande valeur ajoutée, et leur permettre d’avoir plus de temps pour des tâches éminemment humaines qui sont de transmettre de l’émotion, des valeurs de marque, d’être plus à l’écoute, de prendre le temps de mieux comprendre le client…

L’IA peut mettre en valeur notre grande part d’humanité ! Et nous décharger des tâches répétitives. Un agent qui dans un mode opératoire doit faire 100 clics sera toujours moins bon qu’un robot.

 

Néanmoins l’arrivée de l’IA vous amène à faire une prévision audacieuse et forte sur l’avenir du groupe Acticall-Sitel qui, dites-vous, pourrait changer de modèle économique à long terme. Vous pourriez ainsi passer d’un modèle de gestionnaire de contacts (mail, téléphone…) à celui de fournisseur de connaissance. C’est ça ?

J’ai un rêve depuis très longtemps qui est de dire, et si demain on ne nous payait plus, nous prestataires de la relation client, à l’ETP (équivalent temps plein) ou au contact traité, mais on nous achetait la valeur ajoutée qu’on peut restituer au travers des insights qu’on collecte. On demanderait aux marques, mais encore une fois c’est peut-être du fantasme, de nous confier leur relation client, on ne demandera pas à être payé pour ça, en revanche elles nous achèteront les insights clients (données de connaissance client). On serait là sur une logique vraiment de partenariat. C’est extrémiste, mais j’aimerais bien qu’il y ait une dimension de monétisation des insights et que ceux-ci soient les considérés comme des éléments de la chaîne de valeur et donc intégrés au modèle économique de l’outsourceur avec les marques.

Je suis assis sur une mine d’or !

Ça fait réfléchir sur la valeur de la data. Nous on traite près de 4,5 millions de contacts par jour, dans le monde entier, et on n’en fait pas grand-chose. Alors que je suis assis sur une mine d’or !

 

Vous envisagez la cohabitation homme-machine d’abord comme un travail de coopération. Dans la relation client les conseillers humains ne vont pas disparaître, au contraire, vous envisagez pour eux un nouveau rôle, celui d’entraîneur et de manager de bots. Vous nous expliquez ?

Je pense que de nouveaux métiers vont se créer dans tous les secteurs d’activité. Si on prend le nôtre, le secteur de la relation client, il y a effectivement des activités qui vont disparaître, des activités qui sont facilement automatisables parce que la compétence demandée était « la moins humaine possible », mais d’autres métiers vont émerger.

Il y a effectivement des activités qui vont disparaître, des activités qui sont facilement automatisables parce que la compétence demandée était « la moins humaine possible »

On a par exemple développé en interne un système, une interface qui permet de donner le pouvoir d’entraînement des bots non pas à des scientifiques ou à des développeurs, mais à des agents. Aujourd’hui quand vous voulez entraîner un bot, entraîner un système de compréhension du langage, c’est généralement un travail assez rébarbatif, il faut plein de données, et il faut que la machine essaye de les comprendre. Puis on corrige ce qu’elle comprend. Et dans la correction, il y a soit des éléments qui sont de l’ordre du champ lexical commun du secteur et là n’importe qui peut le faire.

Mais il y a aussi plein d’éléments qui sont liés au process de la marque, à des problématiques de comportement de consommateur et là il faut bien connaître la marque, les produits, les process pour pouvoir dire si la proposition de compréhension de la machine est juste ou fausse. Du coup aujourd’hui il y a un vrai gap parce que les gens qui paramètrent ce type de systèmes ce sont des développeurs, ils savent développer des codes, mais ils ne connaissent pas la marque et les process.

On a donc développé une interface pour que nos conseillers puissent devenir des entraîneurs. Ils ne codent pas, mais ils qualifient des propositions de compréhension de la machine. Ils corrigent ou valident ce que la machine propose. Qui mieux qu’un centre de relation client, qu’il soit interne ou externe, pour comprendre le travail d’un bot ?

 

Si on regarde le présent de la relation client et l’impact des nouvelles technologies, vous dites que l’on passe d’une industrie de contact à une industrie conversationnelle, que l’on entre dans l’ère de la conversation permanente entre les clients et les marques. Et vous placez au centre de cette nouvelle ère de la conversation, les messageries instantanées (Messenger, WhatsApp…). Ces canaux restent cependant encore très marginaux, non ?

C’est sûr que sur le volume total des contacts la messagerie instantanée reste marginal, mais en termes de croissance c’est le canal qui connait les plus forts taux de progression. On est sur des taux à 4 chiffres ! en milliers de pourcent par mois !

C’est un canal aujourd’hui sur lequel les clients apprécient de s’engager. C’est un faux synchrone. C’est de « l’asynchrone chaud » ! Pouvoir interpeller une marque par WhatsApp ou Messenger, c’est un vrai bénéfice.

Pouvoir interpeller une marque par WhatsApp ou Messenger, c’est un vrai bénéfice

Autant je pense qu’un canal comme Facebook est quelque chose qui ne prendra pas beaucoup plus que ce qui existe aujourd’hui, parce que c’est d’abord un média « coup de gueule », ce n’est pas un média de relation client en fait, c’est un média de réclamation.

En revanche, les plateformes de messagerie sont de vraies plateformes d’échange temps réel avec les clients. C’est un moyen pour les marques de recréer de la différenciation, de personnaliser la manière de communiquer et donc d’améliorer la qualité relationnelle. Je suis persuadé qu’on aura des volumes importants sur ces canaux. Ça va devenir un vrai canal de relation client. En plus c’est un canal riche où on peut passer des liens, des images, des vidéos, où on peut même effectuer des paiements…

Les plateformes de messagerie sont un moyen pour les marques de recréer de la différenciation

Maintenant il est certain que c’est une vraie question pour les marques que de savoir si elles doivent faire du messaging in app, propriétaire, ou se servir des plateformes d’audience (Messenger, WhatsApp…). Ma recommandation c’est si votre marque est forte, avec une application très installée, faites de la messagerie in app. Si en revanche vous êtes une marque qui n’a pas gagné la guerre des applications, que vous n’êtes pas déjà dans le téléphone des gens, ce n’est pas la peine de jouer cette guerre, elle est perdue. Dans ce dernier cas il vaut mieux s’appuyer sur les plateformes d’audience.

Le seigneur des robots – Arnaud de Lacoste – Editions Débats Publics (2017)

Anniversaire

Acticall fête ses 10 ans d’implantation en Haute-Normandie. L’entreprise compte 2 sites et 800 salariés dans la région rouennaise.

Le quotidien de la relation client du #05/07 : on passe à l’omni-business et pourquoi les start-up échouent

LA PAGE UNE... l'actualité de la relation client qui tient en une seule page

Oubliez l’omnicanal, on passe désormais à l’omni-business

Ce sont les analystes de KPMG qui le disent. L’omnicanal c’est dépassé, l’objectif c’est l’omni-business. En gros, l’omni-business c’est l’omnicanal en version augmentée. C’est l’omnicanal global. Ce ne sont plus seulement les canaux qui sont intégrés et sans ruptures, ce sont toutes les fonctions de l’entreprise qui sont intégrées les unes aux autres. Et au centre le client. Cette transformation est permise par la communication, l’interconnexion des outils digitaux de l’entreprise. KPMG estime aujourd’hui que seules 7 % des entreprises sont actuellement omni-business. Elles seront 31 % en 2018.

(KPMG –Top of Mind Survey 2016)

Omni-business vs omnicanal

Pourquoi les start-up échouent

Avec le recul on sait souvent pourquoi on s’est planté. Des chercheurs ont analysés 193 articles de fondateurs de start-up où ils expliquent pourquoi ils se sont plantés.

Raison #1 : le business model n’était pas viable (51 %)

Raison #2 : le manque de cash (46 %)

Raison #3 : l’entreprise n’a pas réussi à atteindre une taille critique suffisamment tôt (34 %)

(Quartz)

La Vache qui rit fait sa transformation digitale… avec Facebook

Logo_La_vache_qui_rit.svgLe groupe Bel (Kiri, La Vache qui rit…) annonce avoir signé un partenariat stratégique avec Facebook pour accélérer sa transformation digitale. Le partenariat consiste en un accès privilégié aux outils de connaissance et d’analyse clients de Facebook. Il passe également par des actions de formation et le partage de bonnes pratiques. Si tu aimes, clique sur Meuh.

InPost Abricolis

E. Leclerc va installer 400 consignes automatiques de livraison dans ses magasins. Ces casiers de retrait (mis en œuvre par InPost), conçus comme une alternative à la livraison, seront à la disposition des clients des sites de e-commerce E. Leclerc pour retirer leurs achats

Bluelink va ouvrir un nouveau site à Strasbourg. La filiale relation client d’Air France prévoit 20 embauches en 2016 et une centaine en 2017 pour ce centre qui ouvrira en octobre 2016.

Qui a dit ça ?

« Il ne s’agit pas d’empêcher SFR d’arrêter le contrat. On demande juste d’avoir plus de temps pour trouver d’autres clients et éviter un plan social ou une liquidation judiciaire de la filiale française de Sitel. »

C’est Laurent Uberti, le président du groupe Acticall-Sitel, pessimiste.

Prestataires de la relation client contre SFR : même Axelle Lemaire s’en mêle

Un commentaire cinglant sur Twitter de la Secrétaire d’Etat au Numérique suite à l’arrêt programmé des relations des SFR avec ses prestataires français de la relation client.

Axelle Lemaire Sfr

La première lettre quotidienne de la relation client

Dès 15h30 dans votre boîte email

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On vous a vu à Stratégie Clients 2016

L’édition 2016 du salon de la relation client, Stratégie Clients, a ouvert ses portes hier, mardi 12 avril. On a arpenté les allées du salon et on vous a vu ! Vous êtes très beaux !

Frédéric Durand, le patron de Diabolocom en pleine réflexion

Frederic Durand Diabolocom

Brendan Natral, le boss d’Easiware, la main dans le sac (de bonbons)

Brendan Natral Easiware

Olivier Njamfa, le fondateur d’Eptica, intéressé

olivier njamfa Eptica

Tout sourire, Vincent Bernard, le pdg de Webhelp France et Koussée Vaneecke, la directrice marketing

Vincent Bernard Webhelp

Très « mâles » chez Telemetris

Telemetris

So Nice !

Nice

Acticall, très « Groupe »

Acticall

Mickael Perrot d’Interactive Intelligence en pleine démonstration

Interactive Intelligence

Competence Call Center (CCC) où quand la plus belle moustache du salon est autrichienne

Competence Call Center (CCC)

Un dernier croissant chez Dimelo

Dimelo

On négocie sans lunette chez Akio

Akio

Le salon aux couleurs de l’Afrique de Vipp Interstis

Vipp Interstis

Jeunes et beaux chez Comarch

Comarch

Viavoo… « Alors vous en pensez quoi ? »

Viavoo

On analyse d’abord chez Dictanova

StrategieClientsDictanova

Ils ne seraient pas sur Messenger là chez iAdvize ?

iadvize

Il doit se passer quelque chose chez Do You Dream Up

Do You Dream Up

Studieux, mais Zen chez Zendesk

Zendesk

On paye de sa personne chez Shamana

Shamana

« Messenger représentera 20 % des flux de la relation client d’ici 2020 »

Chez The Social Client, l’agence conseil digital filiale d’Acticall, on a fait le pari que Facebook Messenger deviendrait d’ici quelques années un canal prioritaire de la relation client des marques.

Il y a quelques mois Facebook lançait Message us, une solution qui permet aux marques de bénéficier des fonctionnalités de Messenger sur leur site web. Avec Message us les clients peuvent interagir directement avec la marque depuis le site web comme lors d’une session webchat, mais dans un environnement de messagerie (messages asynchrones, historique de conversation archivé, propriétés multimédia…).

Aujourd’hui The Social Client annonce qu’elle est la première agence à « accompagner les marques dans la mise en production de bout en bout de ce bouton Message us de Facebook ». Une stratégie qui repose sur une conviction forte portée par Arnaud de lacoste, le directeur général du groupe Acticall : « Facebook représentera 20 % des flux d’ici 2020 et sera la pierre angulaire d’un nouveau système relationnel entre les clients et les marques. »

Ailleurs dans le monde, en Asie notamment, les applications de messagerie (WeChat en Chine ou Line au Japon) se sont déjà imposées comme des canaux essentiels de la relation client et du e-commerce.

Voir aussi :

L’interview de Vanessa Boudin-Lestienne réalisée en octobre 2015

2 entreprises françaises parmi les leaders mondiaux de l’industrie des centres de contacts

Gartner vient de dévoiler son Magic Quadrant 2016 des entreprises spécialisées dans l’externalisation des centres de contacts. Les analystes de Gartner recensent 22 acteurs majeurs au niveau mondial qu’ils classent en 4 catégories : les leaders, les challengers, les acteurs de niches et les visionnaires.

Depuis le rachat de Sitel par Acticall, ce sont donc désormais 2 entreprises françaises qui figurent parmi les leaders du carré magique de Gartner : Sitel et Teleperformance.

Gartner magic quadrant centre de contacts externalisés

« Les émotions clients vis-à-vis des services clients sont de plus en plus exacerbées » Philippe Riveron – Learning Tribes

Un nouveau nom, une nouvelle organisation, de nouvelles ambitions internationales pour Learning CRM, le spécialiste de la formation en relation client, qui devient Learning Tribes. Rencontre avec Philippe Riveron, le patron de Learning Tribes.

ContactDistance : Learning Tribes est le nouveau nom de la filiale formation du groupe Acticall. Elle regroupe ce que vous appelez 4 tribus : Learning CRM, Learning up, Learning by Mooc et My Mooc. Mais vous d’abord, vous venez de quelle tribu ?

Philippe Riveron : La tribu de la relation client ! Je suis d’abord un opérationnel de la relation client. J’ai commencé à travailler dans les années 90 chez un prestataire de centres d’appels, Phonepermanence, puis j’ai participé à la mise en place du service client de Kertel, un opérateur de téléphonie fixe de l’époque. J’ai également été vice-président de l’AFRC (l’association française de la relation client). En 2004 j’ai décidé de créer ma propre entreprise. C’était Learning CRM.

Philippe Riveron Learning Tribes

Philippe Riveron

C’était quoi l’idée ?

Selon moi une partie de la mauvaise image des centres d’appels venait de la mise en œuvre de mauvaises méthodes managériales. Je me suis dit que si on faisait évoluer ces méthodes, en formant les superviseurs, les managers, on pourrait améliorer cette image. Pareil du côté des conseillers, qui n’étaient pas non plus au niveau de ce que les clients pouvaient attendre. Dans la relation client, les prestataires sont d’abord des entreprises qui vendent de la compétence. La formation est donc centrale.

Et comment se sont passés les débuts ?

Le e-learning commençait à se développer et ça nous a très vite intéressé. Ça correspondait bien à la problématique opérationnelle des centres d’appels où alternent des pics d’activité et des période plus creuses. Des périodes où les conseillers pourraient se former en auto-formation. On a donc construit une offre autour de modules de e-learning et de formations plus classiques en présentiel. Mais voilà, même si notre offre était convaincante, on était une petite Sarl et on ne passait pas auprès des service achats des grands groupes !

C’est là qu’arrive Acticall ?

Oui, il me paraissait important qu’on puisse se rapprocher d’un grand groupe industriel de la relation client qui aurait des besoins propres en matière de formation et qui serait capable de développer une activité de formation auprès de ses clients. Je connaissais Laurent Uberti (l’un des 3 fondateurs d’Acticall). On partageait une même vision des choses sur le métier. Et lui avait une problématique de professionnalisation de ses équipes. À partir de là les choses se sont faites très naturellement. En 2007, Acticall a pris 70 % de Learning CRM, j’en ai conservé 30 %.

En janvier 2016 vous annoncez que Learning CRM devient Learning Tribes. Qu’est-ce qui a guidé la création de cette nouvelle structure ?

Learning CRM commençait à être trop petite ! Elle n’était plus représentative de notre métier qui s’était développé au-delà de la relation client. Learning Tribes fédère en fait ce qu’on a appelé 4 tribus : Learning CRM pour les formations liées à la relation client, Learning up pour les formations au leadership et à la communication, Learning by Mooc qui est une plateforme de contenus digitaux, et My Mooc qui est le Tripadvisor des Mooc (!), un répertoire de milliers de Mooc évalués par les utilisateurs eux-mêmes.

Deux des tribus font rimer formation et numérique. C’est important aujourd’hui que la formation prenne ce tournant numérique ?

Aujourd’hui 70 % de nos activités de formation se font en présentiel et 30 % sous des formats numériques. Dans 5 ans ça sera le contraire. Depuis l’origine de l’entreprise on teste constamment des innovations pédagogiques. On est parti du e-learning, mais on en a vu les limites très vite. Le e-learning ça reste de l’auto-formation, on est seul face à son PC, ce n’est pas très glamour ! Il nous a paru important de faire évoluer le modèle. Il fallait garder la souplesse du e-learning, mais y ajouter de la gamification (des challenges, des badges, des niveaux à atteindre…) et surtout remettre du lien social.

C’est quoi le lien social dans le e-learning ?

Ce sont des plateformes qui deviennent collaboratives. Les premiers Mooc s’était « moi tout seul face à ma vidéo ». Pédagogiquement on était au niveau 0 ! Remettre du lien social s’est permettre que les apprenants s’animent entre eux, s’autocorrigent… On a également une équipe de community managers dont le rôle est d’animer la communauté d’apprenants. Ce sont des formateurs qui ont à la fois une activité de formation sur site et ce rôle de community management. Si on va vers plus de digital, c’est important que nos formateurs soient capables de former dans un parcours entièrement digitalisé.

Quelles sont aujourd’hui les demandes de vos clients en matière de formation, et notamment en matière de formation à la relation client ?

On a 3 best-sellers ! En 1, ce sont les formations qui concernent le management de proximité. En 2, c’est ce qu’on pourrait appeler « back to basics », revenir aux essentiels du métier de la relation client. Paradoxalement cette deuxième tendance correspond à une certaine maturité du marché. Des centres d’appels créés il y a une quinzaine d’années se disent qu’ils ont un peu perdu le fil, qu’il serait bon de se rappeler les bases du métier. Enfin en 3, c’est la gestion des émotions négatives du client. On se rend compte que les émotions clients vis-à-vis des services clients sont de plus en plus fortes, de plus en plus exacerbées. Peut-être un effet de la crise.

Learning Tribes studio création de contenus

Le studio de création de contenus de Learning Tribes

Learning Tribes met en avant des ambitions internationales. Ça s’exporte bien la formation ?

On est présent au Brésil et on s’installe en Chine en février ! Ce sont 2 marchés où les centres d’appels ont connu des croissances très fortes. Et ils ont les mêmes problématiques aujourd’hui que les centres d’appels européens il y a une quinzaine d’années : passer à une croissance plus qualitative. Ça oblige à former les conseillers pour qu’ils soient meilleurs.

Quelles technologies vont encore venir bouleverser les parcours de formation dans les années qui viennent ?

Le mobile learning est une tendance forte de demain. On le voit déjà en Chine, les salariés chinois choisissent majoritairement le mobile pour accéder aux Mooc. La data science va également faire irruption dans la formation. Avec le digital learning on a de plus en plus de data (temps de connexion…) qu’aujourd’hui on ne traite pas. Sinon on va aussi aller vers ce qu’on appelle l’adaptativ learning, c’est-à-dire des parcours de formation plus personnalisés, en fonction du niveau ou des expériences de chaque individu.

Le rachat de Sitel est une très bonne nouvelle pour Acticall France (Arnaud de Lacoste – DG d’Acticall)

Feu d’artifice dans la relation client ! À la veille du 14 juillet, on apprenait qu’Acticall, 4e opérateur français de la relation client, venait de faire l’acquisition de Sitel, l’un des leaders des centres de contacts dans le monde  (voir ContactDistance : Acticall rachète Sitel).

Rencontre avec Arnaud de Lacoste, directeur général d’Acticall.

Comment ça s’est passé ? Un jour on se lève et on se dit « tiens ! je vais acheter Sitel, le 4e opérateur mondial de centres de contacts ?  » 

Arnaud de Lacoste : Alors c’est ça et pas ça ! Vous le savez, la stratégie d’Acticall depuis 2 ans maintenant repose sur 2 axes, un axe international et un axe diversification des métiers. L’un est complémentaire de l’autre.

Sur l’axe international on a mis en place une équipe, démarré au Brésil il y a 2 ans, ouvert en Côte d’Ivoire… Et puis on regardait les opportunités de marché.

On avait en ligne de mire à 5 ans un chiffre d’affaires de 1 milliards d’euros

On avait surtout validé en amont avec notre actionnaire (Creadev) qu’on était bien aligné sur une stratégie d’acquisition assez ambitieuse de structures qui faisaient entre 200 et 300 millions d’euros de chiffre d’affaires. L’idée c’était de dire, on fera 3 à 4 acquisitions de ce type sur une période de 5 ans. On avait en ligne de mire à 5 ans un chiffre d’affaires de 1 milliards d’euros. Donc c’était le cap stratégique sur lequel on s’était inscrit et sur lequel notre actionnaire était partant avec nous.

Et puis arrive la mise sur le marché de Sitel ! C’est une opération qui a été initiée par la banque Goldman & Sachs. De notre côté on a regardé le dossier, on a étudié, on a audité… et puis voilà on a fait une offre ! Beaucoup de temps et beaucoup d’énergie, mais à la fin on a gagné.

C’est parce que Sitel était en vente qu’on s’est intéressé au dossier

Voila en gros comment ça se passe. On n’a pas eu un plan offensif où on se serait dit, on va attaquer le top 10 mondial. C’est parce que Sitel était en vente qu’on s’est intéressé au dossier. On s’intéressait nous de façon offensive à des sites plus petits.

L’acquisition est totalement finalisée ?

Le deal est fait et signé. Maintenant il reste encore 2 étapes à passer, même si il ne devrait pas avoir de retour en arrière. La première étape, c’est l’antitrust américain et la seconde, ce sont les avis des comités d’entreprise des entités concernées.

Est-ce que vous envisagez dès à présent des synergies entre Acticall et Sitel, ou chacune des entreprises va garder son territoire ?

On est encore dans une phase d’audit, d’immersion, de compréhension, de rencontre de clients, d’équipes qui va nous permettre de bâtir notre feuille de route stratégique. Ceci étant, on a déjà quelques idées ! Le principe c’est qu’il n’y aura pas du tout de fusion d’entité à court terme. Les équipes continueront à vivre chacune de leur côté.

Il n’y a pas de risques de non synergies

On va traiter assez vite ce qui est des couvertures géographiques communes entre Sitel et Acticall (France, Maroc et Brésil), mais il n’y a pas de volonté de vider l’un pour remplir l’autre. On a la chance, à la fois du côté de Sitel et d’Acticall, d’avoir sur ces zones des capacités de production qui sont pleines. Les équipes Sitel en France, ça reste très petit. Je n’ai pas doublon en réalité. Il n’y a pas de risques de non synergies. Je n’ai que des synergies.

Il faut être forcément mondial aujourd’hui pour être un acteur de la relation client ?

Ma vision, c’est que l’on a de plus en plus d’appels d’offre qui ont une taille continentale, Europe ou Amérique Latine. Il y a 5 ans, j’avais un appel d’offre de ce type par an. En 2015 on a déjà dû être confronté à 6 ou 7 dossiers. La maille européenne ou américaine devient presque la norme.

Aujourd’hui pour exister en Europe, il faut faire plus de 300 millions de chiffre d’affaires

On se disait il y a 5 ans que la taille critique en France pour un opérateur devait être de 50 millions d’euros. Aujourd’hui pour exister en Europe, il faut faire plus de 300 millions de chiffre d’affaires. Dans les quelques années qui viennent, c’est 25 % du marché qui sera à dimension européenne.

Aujourd’hui, si on n’est pas mondial, on ne joue pas

Ensuite, et depuis toujours, il y a des appels d’offre qui sont mondiaux, et pour entrer dans le jeu, je pense au secteur informatique ou automobile, il faut avoir une taille mondiale. Aujourd’hui, si on n’est pas mondial, on ne joue pas. Il y a 10 acteurs qui peuvent jouer et nous, Acticall, on veut en faire parti.

Le rachat de Sitel est donc une bonne nouvelle pour Acticall France parce que si on gagne un contrat monde, certes le gros des volumes sera produit aux US, mais par effet d’aubaine ou de ricochet, l’activité France sera récupérée alors qu’avant elle nous échappait.

Quelle est aujourd’hui, après l’acquisition de Sitel, la place d’Acticall sur le marché ?

On se situe dans le top 4 mondial avec 1,750 milliards de chiffre d’affaires. La barrière du top 3, c’est 2 milliards. On a encore un peu de marge ! En Europe on doit être à 700 millions de dollars de chiffre d’affaires, ce qui nous place en deuxième ou troisième position.

(En photo, les 3 dirigeants-fondateurs d’Acticall : Arnaud de Lacoste, Laurent Uberti et Olivier Camino – photo Creadev)

Acticall rachète Sitel

C’est peut-être l’une des opérations les plus importantes du secteur de ces dernières années, en France en tout cas.  Acticall, 4e opérateur français des services clients, vient d’annoncer l’acquisition de Sitel, l’un des plus grands prestataires nord-américains de la relation client.

Sitel emploie plus de 60 000 salariés à travers le monde (21 pays, du continent américain à l’Asie, en passant par l’Europe). Acticall, c’est 7 500 salariés répartis entre la France et l’Afrique du Nord.

Cette acquisition propulse Acticall dans une autre dimension, celle des leaders internationaux de la relation client, aux côtés d’entreprises comme Teleperformance ou Atento.

Sitel continuera à opérer sous son propre nom et conservera son président actuel, Bert Quintana à sa tête.

(En photo les présidents des 2 sociétés, Laurent Uberti pour Acticall et Bert Quintana pour Sitel).

 

Tout ce qui n’est pas mobile est mort ! (Arnaud de Lacoste – Acticall)

ArnauddeLacosteCDSon métier c’est rendre service ! Il l’exerce à la tête d’un des principaux acteurs de la relation client, Acticall (7000 employés, 180 millions de chiffre d’affaires), entreprise qu’il a cofondé il y a 21 ans. Rencontre avec Arnaud de Lacoste, directeur général du groupe Acticall.

C’est quoi aujourd’hui le métier d’Acticall ? Comment on doit vous appeler ? Plus personne n’emploie le terme d’outsourceur ; prestataire ce n’est pas très sexy ; gestionnaire de centres d’appels est devenu tellement réducteur… Comment vous présentez Acticall à vos clients, à vos amis ou à vos voisins ?

J’ai l’habitude de dire qu’Acticall est un centre de services, une boîte à outils pour la relation client. Dans ce dispositif, le centre d’appels est l’une des fonctionnalités, un des outils à la disposition des marques. Mais au même titre que d’autres activités du groupe comme la formation ou le conseil pour accompagner les marques dans leur stratégie client. On est parti d’un savoir-faire où on savait parler à des marques de leurs clients pour offrir un dispositif global dans la relation client.

« La mise en oeuvre d’un écosystème autour de la marque Acticall »

Si on veut se différencier sur le marché aujourd’hui, il faut amener quelque chose de plus. Nous on a choisi de mettre en oeuvre tout un écosystème autour de la marque Acticall pour offrir une meilleure expérience client. Mais ce n’est pas qu’un argument marketing ; c’est aussi du chiffre d’affaires. Learning CRM, Extens Consulting ou The Social Client qui sont des entités spécialisées du groupe sont de vraies boîtes rentables qui vivent leur vie dans une synergie avec le groupe. Aujourd’hui c’est 8 % du chiffre d’affaires d’Acticall ; demain ça sera 20 %.

Elle se crée où la valeur aujourd’hui dans le parcours client. Et plus précisément, à quelle étape du parcours client, Acticall va apporter de la valeur ?

Elle peut se créer partout ! La première question à se poser c’est : à quoi ça sert Acticall ? La réponse c’est : ça sert à rendre service !

« Acticall ça sert à rendre service ! »

Ce message du rendre service, on essaye de le décliner à tous les niveaux de l’entreprise y compris au niveau du management. Un manager ça sert aussi à rendre service aux personnes avec lesquelles il travaille. C’est important, par exemple, de se mettre à la place du conseiller et de se demander, « qu’est-ce qui peut lui simplifier la vie ? » Ça peut paraître des petites choses, mais par exemple ont a mis le wifi dans les salles de pause, on a installé plus de prises pour que les conseillers puissent recharger leur smartphone. Ils disposent aussi d’une application pour consulter leur planning. Les papiers dégueulasses accrochés aux murs, c’est fini !

Il existe aussi sur les sites des coordinateurs sociaux pour régler des problèmes graves de la vie privée… Il ne s’agit pas d’être angélique, mais ce sont des détails qualitatifs qui comptent dans le management quotidien.

Emmanuel Mignot, le Pdg de Teletech International constatait qu’on ne voyait plus de centre d’appels au salon Stratégie Clients (c’est vrai qu’Acticall était là). Il écrivait sur son blog que l’heure était “à l’automatisation du service via internet”, et que c’était “l’avenir des call centers qui était en jeu et que cet avenir ne serait radieux que si les acteurs parvenaient à se réinventer.” Vous croyez que les acteurs ont la capacité de se réinventer ?

Ce dont je suis persuadé, c’est que ceux qui ne parviendront pas à se réinventer vont disparaître.

« Il faut tuer les flux qui n’ont pas de valeur ajoutée ! »

Il y a un certain nombre de prestations qui coûtent aux marques et qui doivent être tuées. On ne s’est pas mis à la place du client. On a tellement de canaux à disposition et on ne leur propose que le téléphone ou l’email ! Il faut tuer les flux qui n’ont pas de valeur ajoutée ! La mobilité, les nouvelles solutions de selfcare changent les règles du jeu. Il faut accompagner l’histoire. Par exemple, je crois beaucoup aux communautés de clients. Le client fait désormais plus confiance à ses pairs qu’à l’entreprise. Alors on me dit, “tu tues le marché !”. Ce n’est pas grave. On ira chercher d’autres choses ailleurs.

Chez Orange aussi on veut réinventer la relation client et ça passe par le développement des canaux digitaux et plus par les centres d’appels. Stéphane Richard, le pdg d’Orange dit qu’il y a trop de monde dans les centres d’appels et qu’Orange prévoit de traiter 50 % des interactions clients sur des canaux digitaux d’ici 2018. Ça vous inquiète ou c’est plutôt une bonne nouvelle ?

Je ne suis pas du tout inquiet ! Je ne crois pas à la fin du centre de contacts. Aux États-Unis, sur un marché en forte évolution, le téléphone reste à 80 % le canal de référence des clients.

Mais c’est certain que les canaux digitaux vont émerger. Et pas forcément ceux que l’on croit. Par exemple tout le monde parle du Chat aujourd’hui alors que c’est une technologie mature qui existe depuis une dizaine d’année et qui a été très utilisée dans d’autres pays que la France.

« Le Chat est mort ! »

Je pense moi que le Chat est mort ! Tout ce qui n’est pas mobile est mort ! Le Chat n’est pas adapté au mobile. Le text messaging, lui, est nativement mobile. Les solutions de text messaging cumulent les avantages du Chat et gomment ses imperfections : je conserve un historique des conversations facilement, je peux choisir d’en faire un flux synchrone ou asynchrone, je peux y intégrer des éléments multimédias… Il existe par exemple en Asie des plateaux gigantesques où des conseillers ne font que du text messaging.

Est-ce que ces nouveaux canaux vont demander de nouveaux profils de conseillers ?

Non, les profils ne sont pas forcément différents. D’autant plus que l’on a une population de conseillers plutôt jeune qui a une vraie appétence pour ces nouveaux canaux. Bien entendu, il va falloir faire évoluer les compétences en matière d’orthographe ou de rédaction. On a aussi un vrai travail à faire en amont sur la tonalité du discours.

« Un vrai retour de l’authenticité dans la relation client »

Le Chat ou le text messaging sont des canaux de conversation et pas des canaux de réponse. Ça veut dire que l’on est sur un contenu moins formel. Ce sont des canaux qui sont de vrais vecteurs de proximité. Pour la première fois le conseiller dispose d’un territoire plus large. Il peut et doit lâcher prise. C’est pourquoi il est important de définir la tonalité du discours en amont. Et cette tonalité sera différente en fonction des marques. C’est un vrai retour de l’authenticité dans la relation client. A un moment ce manque d’authenticité a été le malheur de notre profession. On a tellement processé les discours que l’on a tué toute spontanéité. On y revient.

C’est pour cela aussi que je pense que l’humain ne disparaîtra jamais totalement de la relation client. Ceci étant, l’intelligence artificielle sera peut-être, pas demain, mais après-demain, notre nouveau concurrent.

Vous êtes peut-être le plus geek des patrons des entreprises prestataires. Vous êtes un peu plus présent sur Twitter que vos homologues, on a l’impression que vous regardez un peu au-delà du centre de contacts, vers la nouvelle économie, les nouvelles technologies. Vous le revendiquez ce côté geek ?

Je ne revendique rien et dans tous les cas je ne me force pas. Ce qui est sûr c’est que je suis aussi payé pour ne pas rater l’innovation de demain. Ça fait parti de mon métier d’être en veille, de ramener des choses nouvelles. Je fais notamment 2 voyages d’étude par an aux États-Unis, et c’est vraiment dans ce but là, faire qu’Acticall soit le moteur de la transformation et pas un simple wagon.

2015 va être une bonne année pour Acticall  ?

C’est bien parti. On est sur une croissance forte de l’ordre de 10 %. A la fin 2015 on aura ouvert 4 nouveaux sites : Fez, Abidjan, Barcelone et Rouen. Ce sont plus de 1000 positions sur 4 zones géographiques et business différents.

Acticall inaugure son nouveau site à Rouen

Acticall Rouen

Acticall poursuit son implantation normande avec l’inauguration vendredi d’un 3ème site dans l’agglomération Rouennaise (Saint-Etienne-du-Rouvray). Avec 200 positions supplémentaires qui s’ajoutent aux 700 déjà existantes, Rouen devient le premier pôle régional français de l’entreprise.

Acticall se lance dans le dessin !

extensdessin

Dans la série “un bon dessin vaut mieux qu’un long discours”, Acticall, au travers de sa filiale Extens Consulting, propose une offre qui place le dessin au centre des actions de formation et de sensibilisation à la relation client des salariés. Les dessins sont réalisés par des dessinateurs professionnels issus de l’univers de la bande dessinée, de l’illustration et de la publicité.

Acticall dédie un nouvel espace emploi sur son site web

Acticall vient de mettre en ligne un nouveau site web dédié à l’emploi et à la politique sociale au sein du groupe.

On retrouve sur cet espace les offres d’emplois de l’ensemble des filiales et la mise en avant des initiatives sociales du groupe (politique handicap, formation…).

Le visiteur a également accès à un ensemble complet de fiche métiers, d’Acheteur à Responsable opérationnel d’activité, en passant par Conseiller client ou Community manager.

Lien vers le site emploi Acticall.

Acticall renforce son implantation pyrénéenne

Acticall va ouvrir un nouveau site à Pau (Pyrénées Atlantiques). Le troisième dans la région, après Tarbes et Billère. L’entreprise prévoit de créer 300 emplois, d’ici la fin de l’année, sur le site de Pau Cité Multimédia, ce qui porterait les effectifs du groupe à plus de 1 000 personnes sur la région.

les premières sessions de recrutement pour les postes de téléconseillers se dérouleront les 9 et 16 février prochains en partenariat avec Pôle Emploi.

Le pôle pyrénéen d’Acticall démontre qu’il est aussi possible d’envisager des implantations sur le territoire français au delà des « sacro-saintes » villes à moins de 2 heures de Paris.

Acticall certifie ses nouveaux sites

Agnès Pegurri, Responsable Qualité Groupe ActicallActicall vient de voir sa certification NF Service « Centre de Relation Client » renouvelée et étendue à l’ensemble de ses nouveaux sites en France (Toul, St Etienne) et au Maroc. Cette démarche de normalisation s’inscrit dans la stratégie du groupe de faire de sa politique qualité un avantage concurrentiel et plus largement un outil de modernisation des métiers de la relation client à distance.

Pour Agnès Pegurri (photo), responsable qualité du groupe Acticall, cette certification « est l’illustration d’une prise de conscience et d’une implication collective pour parfaire la qualité des prestations des centres de contacts, et au delà, améliorer l’image globale des métiers de la relation client à distance. »

Par ailleurs, Acticall souhaite s’inscrire, d’ores et déjà, dans la promotion des nouvelles règles de certification de la norme NF EN  15838  « Centres de Contacts Clients ». Cette nouvelle norme intègrera des critères sociaux et devrait remplacer la norme actuelle en 2010.