Les consommateurs attendent désormais que les marques se positionnent sur les grands problèmes sociétaux


Les marques ont compris qu’elles ne pouvaient plus rester à l’écart des grands problèmes sociétaux qui secouent le monde d’aujourd’hui. Qu’ils s’agissent de discrimination, d’écologie, de sécurité, de pauvreté, d’aide aux pays en voie de développement… les marques doivent prendre position.

Les consommateurs eux-mêmes attendent des marques qu’elles se positionnent. Les consommateurs sont devenus des militants. C’est ce que vient souligner une étude réalisée auprès de 40 000 personnes dans 8 pays (dont la France) par l’agence de communication Edelman.

Ainsi, selon l’étude, 64 % des consommateurs disent choisir une marque (ou en boycotter une autre) en fonction des positions que ces marques peuvent adopter sur des sujets sociétaux majeurs. Sur ces 64 %, 30 % sont ce qu’on pourrait appeler des « radicaux », mais qu’Edelman qualifie de Leaders, pour qui l’acte d’achat est un moyen fort d’exprimer leurs convictions.


En France, des formes spécifiques d’entreprises, comme celles relevant du code de la mutualité ou les Scop (société coopérative et participative – où le « o », marque leur origine dans le mouvement ouvrier) ont une mission militante inscrite dans leur ADN.

On a, par ailleurs, tous en tête le slogan d’Intermarché, « Tous unis contre la vie chère » ou celui de la Maif, « Assureur militant ».

Aux Etats-Unis des entreprises comme Google ou Apple se sont ouvertement opposées aux positions de président Trump sur le changement climatique, notamment lorsqu’il a choisi de retirer les Etats-Unis des accords de Paris sur le climat.

Pour Tony Prophet, le Chief Equality Officer de Salesforce, le directeur de l’égalité (?), les consommateurs aujourd’hui veulent véritablement savoir où les entreprises se situent par rapport à telle ou telle question sociétale majeure. Lorsque leurs clients, leurs employés, leurs actionnaires viennent demander aux entreprises qu’elle est leur position sur ce problème de société, elles ne peuvent plus s’en tirer en se disant être hors du jeu, argumente Tony Prophet. La réponse du type « je suis un observateur et non un acteur », n’est plus acceptable, ajoute-t-il.

Pour revenir sur l’étude Edelman citée au début de l’article, cette attente par les consommateurs de prise en compte par les entreprises des grands problèmes du monde qui les entoure, concerne toutes les catégories de populations. Ce n’est pas qu’un problème de riches. Les revenues les plus bas sont 62 % à prendre en compte dans leurs actes d’achat les positionnements sociétaux des marques, contre 69 % pour les plus hauts revenus. On retrouve aussi cette même sensibilité dans toutes les classes d’âges, des plus jeunes aux plus âgés.


Le consommateur fait désormais ses courses avec son bonnet phrygien et coupe la tête des marques qui ne partagent pas ses valeurs. Le supermarché serait-il le nouvel espace d’expression de la démocratie ?

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