Courte histoire de la relation client ou qui a peur du grand méchant client ?


Par Franck Mayans

@contactdistance

L’histoire de la relation client est une histoire de la mise à distance du client. La relation client serait-elle une non-relation ?

Ça a commencé par le commerçant (un épicier, un boucher…) derrière un comptoir. Le comptoir est une petite frontière qu’il ne faut pas dépasser. Chacun son territoire. Néanmoins, la distance entre le client et celui qui représente l’entreprise est raisonnable. Le vendeur est à portée de main ; de poignée de main même, pourrions-nous dire. La relation se fait de face à face, certes, mais surtout dans une position debout.

Derrière son comptoir le commerçant a un corps bien visible. Le client aussi. Seules les jambes sont masquées au regard. Première amputation de la relation ! La relation entre le client et l’entreprise est relativement égalitaire. Ils se tiennent, comme on l’a dit, dans une même position, partagent le même environnement et ont accès quasiment aux même informations (les produits sont visibles des 2 acteurs…).

Lorsque les organisations commencent à prendre des tailles importantes et qu’elles sont amenées à faire face à de plus en plus de clients, arrivent les guichets. Le guichetier est assis. Seule la tête dépasse. Le corps physique de l’entreprise commence à disparaître. Le guichet c’est souvent aussi, en plus d’un comptoir, des vitres qui séparent l’entreprise du client. C’est le premier écran de la relation client !

La relation est moins égalitaire. On a quelqu’un qui est confortablement (pas toujours !) assis et un client qui est débout, et qui parfois doit attendre longtemps debout.

Avec l’avènement des Centres d’appels non seulement la distance s’accroit, mais les corps disparaissent. Ne reste plus que la voix. La relation client se désincarne. Alors que le guichet était un premier pas vers l’écran, le centre d’appels en est un vers l’automatisation. Les conversations sont scriptées. Lorsqu’ils interagissent, chacun peut se livrer hors du regard de l’autre à d’autres activités : compléter une fiche client, mettre un autre client en attente, se gratter le nez ou jeter un œil sur le bébé qui joue dans le salon.

Un peu avant on a assisté au développement des super puis des hypermarchés. On pourrait croire, en contemplant leurs vastes espaces ouverts, ils ont effet supprimé tous les obstacles qui entravaient la liberté de circulation du client (plus de comptoir…), qu’ils sont une tentative d’abolir les distances et les frontières. Il n’en est rien en réalité. Là encore, le corps physique de l’entreprise est devenu invisible (il est dans les entrepôts ou à la sortie du magasin aux caisses). Le client est seul face au produit. C’est le grand saut vers le self-service.

La suite de l’histoire n’est qu’une déclinaison radicale des modèles originels. L’écran devient l’interface universelle (sites web, applications mobiles…). Il n’y même plus de corps humains derrière les interfaces (moteurs de recherche, bots…). Par sa virtualité l’espace entre le client et l’entreprise devient imparcourable et insituable. L’entreprise n’est plus qu’un nuage, une étoile vaporeuse insaisissable.

En définitive, l’histoire de la relation client est une tentative de créer un espace de plus en plus grand entre l’entreprise et ses clients, d’une part, et d’abolir tout contact physique, d’autre part.

Avec un stade ultime qui serait la disparition de tout contact, qu’il soit physique ou virtuel, grâce aux pouvoirs prédictifs de machines apprenantes et intelligentes capables de répondre aux questions des clients avant qu’ils ne se les soient posées.

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