« Les marques qui n’auront pas créé de fonction expérience client vont disparaître », Eric Dadian (AFRC)

Rencontre avec Eric Dadian, le président de l’AFRC (Association Française de la Relation Client), principale organisation professionnelle du secteur. Il est l’un de ceux en France qui a vécu l’émergence des centres d’appels, la professionnalisation de la relation client et qui après plus de 30 années passées dans le métier continue d’avoir un regard dirigé vers l’avenir. 

Ça sert à quoi l’AFRC ?

Eric Dadian : L’AFRC ça sert à 2 choses. C’est une communauté de professionnels de la relation client et de l’expérience client. C’est un lieu d’échange et de partage des bonnes pratiques. On a 3500 membres issues de 300 entreprises. On est devenu la principale communauté des professionnels de la relation client.

On a aussi la vocation d’être un think tank  prospectif avec la volonté d’emmener nos membres vers de la réflexion, vers de la veille technologique… On les a conduit par exemple au CES de Las Vegas, au Retail Show de New York, à Vivatech… On visite des laboratoires de recherche dans le domaine de la relation client… On essaye de faire comprendre à nos membres que dans 3 ans, dans 5 ans, leur métier va changer et qu’il est utile de prendre le virage à temps.

Vous avez fondé l’AFRC en 1998, il y a presque 20 ans. Comment le président de l’AFRC regarde ces 20 années qui viennent de s’écouler ?

On vient d’un monde où les services clients étaient essentiellement guidés par l’évolution des technologies. En 1985-86 c’est l’ACD qui avec la distribution automatique des appels permet de gérer des volumes d’appels importants sur un canal unique qui est le téléphone. Il y avait d’autres canaux, on peut parler du Minitel qui était à l’époque un canal de service client et évidemment les boutiques. Les marques poussaient vers les consommateurs de l’information avec des publicités pour les renvoyer sur ces canaux pour à la fois les informer, les faire acheter et les fidéliser. La marque poussait son produit et le consommateur venait l’acheter sur ces canaux traditionnels.

Après on a vu arriver le couplage téléphonie-informatique en 1990 qui a commencé à apporter des données au canal téléphonique. En 1995, arrive internet. Internet ça devient un canal supplémentaire pour s’informer sur un produit.

Puis en 2007 c’est la grande rupture avec l’arrivée du smartphone qui, lui, commence à créer une inversion du sens de la relation client. Quand on avait jusque-là une marque qui poussait de l’information, des services et des produits vers le consommateur, c’est désormais le consommateur qui décide lui-même quand il veut acheter, avec qui, qui va aussi solliciter sa communauté pour se conforter sur ses achats.

On a bien sûr vu aussi arriver les réseaux sociaux, les messageries…

Enfin, depuis 2016-2017, cette année surtout, c’est l’Intelligence Artificielle qui fait irruption dans la relation client.

Sur un autre plan, on prend conscience que la relation client est transversale, qu’elle traverse  toutes les fonctions dans l’entreprise. On assiste à cette prise de conscience des directions générales qui comprennent désormais que l’entreprise doit être tournée vers le client.

Il n’y avait pas autrefois de direction expérience client. Depuis quelques années se créent des directions expérience client, des directions clients, au service des autres directions (marketing, commerciale, DSI…) et ce, juste sous la direction générale.

Ce qu’on essaye de dire, mais on a encore du chemin à faire, c’est qu’une marque qui n’aura pas créé cette fonction expérience client, direction relation clients, disparaîtra. La différenciation se fait aujourd’hui par l’expérience client. Ce qui va faire la différence c’est la façon d’appréhender le client, de le connaître, de le satisfaire et de la fidéliser.

Et qui sont aujourd’hui les professionnels de la relation client ? Est-ce qu’on peut faire un portrait-robot du secteur. D’abord est-ce que c’est un secteur ?

C’est toujours un secteur… qui est transverse, qui n’est pas dans des conventions collectives traditionnelles. Vous avez la relation client dans la banque, dans le tourisme, dans le transport… Ça ne correspond pas au métier de base de l’entreprise, c’est un métier transverse, incarné bien sûr encore par les centres de relation client, avec des téléconseillers qui travaillent par téléphone ou par écrit. Et puis la relation client est aussi incarnée par d’autres fonctions, d’autres métiers en back office ou en front office.

En back office ça peut être tous les data scientist, des designers du parcours clients. Et en front office ça peut être des community managers qui engagent la conversation avec les clients sur les réseaux sociaux, mais aussi qui traquent tout ce qui peut être dit sur une marque, sur son produit.

Vous êtes une figure historique des centres d’appels. Vous avez créé Intra Call Center en 1997, que vous avec revendu en 2009 à CCA International. Vous avez toujours un pied dans le secteur des centres de contacts, et peut-être plus que ça, puisque vous êtes par ailleurs le président du conseil de surveillance de CCA International. Quel est votre regard sur les prestataires de la relation client aujourd’hui ?

Je pense que les prestataires de centres de relation client ont eu une possibilité, à un moment, de créer ces énormes bases de connaissance, ce que disent les consommateurs aux marques, puisqu’on avait les conversations téléphoniques. Le problème c’est qu’on n’en a rien fait du tout !

J’ai un peu de regrets pour ne rien vous cacher… qu’on se soit enfermé, et c’est peut-être une responsabilité collégiale, dans un service bas de gamme. On a vécu les vagues de délocalisation qui ont continué de baisser les prix pour sous-considérer la valeur des talents que sont les téléconseillers. Ce sont des gens qui n’ont pas été suffisamment mis en valeur car ils ont un savoir-faire en matière d’expérience client, une expérience de l’écoute, ils savent prendre le pouls des clients…

Je trouve que c’est dommage de ne pas avoir été capable à l’époque de monter en gamme, d’avoir des analyses de données sur ce qui se disait, s’écrivait sur une marque et ses produits. C’est dommage de ne pas avoir conservé tout ce que pouvait penser un consommateur. On était une interface, et je dis ça à l’imparfait car c’est un peu triste qu’on ait perdu ça… une interface indispensable entre un consommateur et une marque.

Toutes ces conversations téléphoniques sont parties dans l’espace ! Rien n’a été conservé.

Maintenant quel est l’avenir d’un prestataire ? Je pense que c’est quelqu’un qui doit remonter en valeur et devenir un ensemblier d’un parcours client idéal, avec à la fois des robots, de l’intelligence artificielle et de l’humain. L’humain doit être ce coach du parcours client, ce coach de la conversation. Ça peut être une évolution du métier où le téléconseiller pourra laisser une conversation démarrer sur un robot, et après prendre la main, prendre le dessus et apporter son expertise et sa réassurance.

On parle beaucoup d’IA aujourd’hui dans la relation client. C’est une thématique que l’AFRC a également largement abordé. Est-ce que c’est juste une thématique à la mode ou l’IA est-elle l’avenir de la relation client.

Nous on est persuadé, et pas que nous, que l’hiver de l’IA est fini ! Il y a eu 2 hivers, les années 60 et les années 80, où les algorithmes existaient déjà. Ce qui change aujourd’hui c’est la puissance de calcul des machines et c’est surtout la masse de données disponibles. On n’avait pas ces données autrefois. C’est le printemps de l’Intelligence Artificielle !

On ne peut plus arrêter le mouvement. La seule chose qui pourrait arrêter ou freiner cette intelligence artificielle et ces robots ça sera l’acceptation du consommateur.

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