Cela fait un petit moment que l’on entend de la bouche des experts parler de l’account-based marketing (ABM) comme la stratégie marketing à adopter d’urgence. On n’avait jamais trop compris de quoi il s’agissait. On avait bien essayé de revenir à la traduction française, mais ce n’était pas forcément plus clair : marketing des comptes stratégiques.
Et puis on est tombé sur une interview de Mike Telem, responsable produit chez Marketo, et c’est presque devenu limpide. Presque…
Comment Mike définit l’account-based marketing ?
La définition que donne Mike de l’account-based marketing est assez simple :
« L’account-based marketing est une stratégie qui consiste à concentrer l’essentiel de ses efforts marketing sur les comptes clés. »
C’est clair, non ?
Il détaille un peu plus quand même Mike pour ceux qui n’auraient pas compris le concept du premier coup.
« Dans la plupart des marchés BtoB, il y a juste un petit nombre de comptes qui sont particulièrement rentables. Il est donc tout à fait logique de se concentrer sur ces comptes pour atteindre un meilleur retour sur investissement. »
Cela veut dire, continue Mike Telem, que plutôt que de cibler une multitudes de leads et de perdre de l’énergie à les qualifier, foncez plutôt sur vos comptes clés, qui par définition sont déjà qualifiés et sont à potentiel certain pour votre business.
L’ABM une révolution ?
Ceci étant, Mike Telem prévient, « je ne crois pas que l’ABM soit une révolution, mais plutôt une évolution du marketing B2B. »
La technologie rend possible aujourd’hui l’automatisation et la systématisation du travail de prospection dans les comptes stratégiques qui était auparavant réalisé « manuellement » par les forces commerciales.
Comment identifier les comptes clés ?
D’abord il ne s’agit de perdre son temps à chercher à identifier tous les comptes clés de l’entreprise. On peut partir d’un petit nombre de clients ou de prospects. Le mieux, explique Mike Telem, c’est peut-être d’abord de demander aux forces commerciales de l’entreprise.
Et puis d’analyser les données du CRM : quels sont les clients qui génèrent le plus de profits, avec quels clients les contrats ont été conclus les plus rapidement…
Retour aux bases du marketing
Pour Mike Telem, on en est encore qu’aux prémices de l’ABM : « tout le monde est excité, tout le monde est persuadé qu’il faut avoir une stratégie account-based marketing, mais personne ne sait vraiment comment faire ! »
En définitive pour Mike, l’ABM c’est un peu un retour aux sources du marketing, comme quand on se concentrait par exemple sur les 50 premières entreprises de son marché et que l’on réussissait à décrocher un déjeuner avec l’un des décideurs !
« L’ABM remet au goût du jour les techniques traditionnelles du marketing, en démultipliant leur efficacité. », conclut Mike Telem.
(Interview en anglais à lire dans Ecommerce times)