Pourquoi le centre d’appels est mort

Dans un article paru dans le magazine anglais MyCustomer, Ed Shropshire, le directeur d’Aquarium Software nous met en garde : si les centres d’appels n’évoluent pas, ils seront rapidement dépassés. Nous vous proposons une traduction de cet article apocalyptique parue initialement sous le titre Why the call centre is dead.

Appelez-les comme vous voulez, mais si les centres d’appels ou les centres de contacts continuent à fonctionner comme si on était encore en 1999, ils pourraient bien disparaître d’ici une dizaine d’années. Les transformations radicales qui sont à l’œuvre actuellement feront que les centres d’appels tels que nous les connaissons aujourd’hui deviendront des choses du passé.

Les premiers centres d’appels sont apparus aux Etats-Unis au milieu des années 60. Les progrès logiciels et technologiques ont conduit dans les années 70 et 80 au boom des centres d’appels, tandis qu’au début des années 2000 on a vu émerger l’ère des centres d’appels offshore.

On estime qu’environ 1 million de personnes travaillent dans les centres de contacts au Royaume-Uni, mais bien que ce mode d’organisation ait été au cœur de l’économie pendant plus de 50 ans il ne sera pas en mesure de survivre dans sa forme actuelle. Un nouveau pouvoir est en train de se construire. Les réseaux sociaux, le cloud computing et des logiciels toujours plus sophistiqués changent l’approche des entreprises en matière de parcours client. Et souvent pour le mieux.

Il existe certains signes qui montrent que le glas est en train de sonner pour le centre d’appels traditionnel.

Un modèle périmé

Le futur consistera plus que jamais à multiplier les contacts avec le client, mais pas de la manière dont on l’entendait jusque-là et cela va avoir un impact sur les centres de contacts classiques. Tout comme nous ne nous rendons quasiment plus dans nos agences bancaires, mais préférons réaliser nos transactions en ligne, la même chose devrait se produire pour la majorité des contacts avec l’entreprise, même les plus complexes.

Le service client ne sera plus délivré par un département dédié et isolé comme cela a été le cas pendant 60 ans. C’est un modèle périmé hérité du 20ème siècle et des besoins de l’âge industriel. Il ne s’agit plus de réaménager le centre de contacts, mais de mettre en place une organisation totalement nouvelle.

La marque joue désormais sa réputation à chaque contact

Le fait qu’au Royaume-Uni l’opérateur British Telecom (BT) ait décidé de fermer ses centres d’appels en Inde pour les retransférer sur le territoire britannique, dans le but d’améliorer la satisfaction client, était le premier coup de canon de cette nouvelle guerre du contact client. De la même façon d’autres grandes entreprises se sont attachées à mettre en avant ce qui fait la « spécificité et la personnalité de la marque » pour offrir une expérience authentique quand elles interagissent avec leurs clients.

L’idée derrière le principe de personnalité de marque est relativement simple et exprime le fait que l’entreprise doit incarner les valeurs de la marque plutôt que de l’utiliser. C’est presque impossible pour les centres de contacts traditionnels à moins qu’ils ne changent leur approche, leur mode de pensée et leur technologie. Des opérateurs télécom comme Virgin ou BT ont cherché à démontrer que les concepts de réputation et de reconnaissance de marque pouvaient s’appliquer aux centres de contacts. Néanmoins, diffuser cette identité sur toutes les plateformes de contacts de l’entreprises et à l’occasion de chaque interaction avec des clients très différents peut se révéler particulièrement difficile. En théorie ce n’est certes pas un challenge insurmontable, mais cela demande un changement radical des pratiques pour que ça fonctionne dans la réalité.

La recherche de l’authenticité

Aujourd’hui on ne trompe pas facilement des clients toujours mieux informés et ça nécessite plus qu’un script et des réponses toutes faites pour établir une relation authentique. Les conseillers du centre de contacts ont besoin de solutions qui leur permettent d’être immédiatement porteur du message correspondant à l’entreprise qu’ils représentent. Et cela, sans outils technologiques adaptés et des formations aux valeurs et à la personnalité de la marque, c’est un défi de taille.

Chez Waterstones (une chaîne de librairies britannique) on encourage les équipes à éviter tout jargon au profit d’un mode de conversation plus authentique et d’y intégrer tout ce qui constitue la personnalité de l’entreprise. Bien entendu, pour y parvenir la formation des employés est essentielle. Si au cours de ses interactions avec le centre de contacts le client est exposé à un discours qui ne correspond pas à la personnalité de la marque, on met en péril la stratégie concurrentielle de l’entreprise.

Le futur de l’expérience client

La bonne nouvelle c’est que cette révolution de l’expérience client pourrait prendre encore une décennie avant d’être une réalité. Mais ne vous faites pas d’illusions, les temps changent et ce sont les centres de contacts les plus visionnaires qui survivront dans cette nouvelle ère.

Il ne s’agit pas simplement aujourd’hui de mettre à disposition des clients toujours plus de canaux de communication. Cela a été la tendance ces dernières années où l’on a vu les entreprises proposer, en plus du téléphone, de nouveaux canaux d’interaction comme l’email, le web chat ou la messagerie instantanée.

Même si l’on offre plusieurs canaux de communication, il s’agit toujours d’apporter une réponse aux demandes des clients. Cela suppose d’aller chercher des informations qui sont souvent dispersées à l’intérieur de l’entreprise. Et ce, sans perdre de vue les besoins et les attentes clients.

Le futur passe par la construction de réseaux de communication intégrés et intelligents qui parcourent toute l’entreprise et permettent de développer des interactions plus efficaces avec les clients, de prévoir leurs besoins et favoriser leur engagement réel.

Nous nous dirigeons vers un modèle beaucoup plus prédictif de la gestion du parcours client où l’entreprise aurait à sa disposition, en temps réel, toutes les informations qui concernent un client en chaque point de son parcours. Ce n’est pas simplement une vue de l’esprit, mais plutôt la description de ce qui adviendra dans les 5 ou 10 prochaines années.

Les entreprises qui mettent en place des plateformes technologiques qui permettent de gérer intelligemment l’information pour chaque parcours client et chaque situation, et auxquelles on peut accéder facilement depuis n’importe quel endroit de l’entreprise, seront celles qui se développeront. C’est un monde où la technologie favorisera les comportements authentiques et où les clients regarderont au-delà du prix pour évaluer l’entreprise d’abord sur son service client.

Au final, le centre de contact dans sa forme actuelle doit nécessairement évoluer ou risquer de disparaître. Seul le temps nous dira s’il existe un modèle viable du centre de contact qui peut renaître dans les prochaines années.

2 réflexions au sujet de “Pourquoi le centre d’appels est mort”

  1. Un peu simpliste, discours qui revient tous les 5 ans, pas totalement faux ni vrai, bref sans fond ni proposition

  2. La relation authentique fait appel à des notions d’intelligence émotionnelle (c’est enseigné à l’Insead pour mémoire) qui habitent une planète inconnue du monde de l’ingénieur. C’est ce qui milite pour non pas « tuer l’outil » mais le remplacer par l’Homme qui saura l’utiliser. Il ne s’agit plus de véhiculer la marque mais de l’incarner ce que dit bien l’article en question. Pratiquez 50 à 100 entretiens de face à face par an avec des « clients » et vous allez rapidement comprendre ce que le mot authenticité et relation veut dire pour eux (être un moi avec un autre et non un moi avec une machine humaine à qui on a fait apprendre une leçon). Etablir une relation c’est faire vivre des émotions.

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