Vos études de satisfaction clients n’ont rien à vous dire (et comment les faire parler)

Contrairement à une idée reçue, lorsqu’une entreprise réalise une étude de satisfaction elle obtient, généralement, des résultats qui montrent que la très grande majorité de ses clients sont satisfaits.

En moyenne (si on caricature) la répartition est la suivante : 80 % de satisfaits à très satisfaits et 20 % de pas satisfaits ou neutres.

Enquête de satisfaction

La tyrannie des taux

Ainsi, les études de satisfactions nous permettent, au mieux, de n’entendre que les clients satisfaits. Ça ne va pas nous faire avancer.

Christian Barbaray (1), le pdg de la société d’étude INIT, parle de son côté de « tyrannie des taux ». C’est à dire qu’on obtient un chiffre qui ne bouge jamais. On a toujours 80 % de clients satisfaits. C’est effectivement le meilleur chiffre pour parler aux clients (!), mais pas pour faire bouger les choses en interne.

Le client n’a rien à dire

Même si on veut entrer dans le détail et savoir pourquoi un client a dit qu’il était satisfait ou insatisfait on pose en général une question ouverte du type : pourquoi avait vous répondu que vous étiez satisfait / insatisfait.

Et on obtient en général des réponses « tautologiques » qui n’apportent aucune information : « je ne suis pas satisfait car ça s’est très mal passé ! »

Comment le faire parler

La question qu’il faudrait poser (aux satisfaits et insatisfaits) pour vraiment obtenir de l’information et voir ce qu’il faut améliorer : Qu’est-ce qu’on pourrait faire de mieux ?

Christian Barbaray suggère également d’ajouter la question : Qu’est-ce que vous avez apprécié ? qui permet de capitaliser sur les expériences positives perçues par les clients (même ceux qui ne sont pas satisfaits).

(D’après OdinText et Christian Barbaray)

(1) Christian Barbaray est par ailleurs l’auteur du livre Satisfaction, fidélité et expérience client (Dunod)