Faut-il désespérer du NPS (Net Promoter Score) ?

Par Jay Minnucci, président et fondateur de Service Agility

Jay MinnucciSi, par hasard, vous n’aviez jamais entendu parler du Net Promoter Score (NPS), sachez qu’il s’agit d’un moyen d’évaluer la fidélité client sur une échelle de 1 à 10 et de la mesurer par la réponse à la question suivante : « Dans quelle mesure recommanderiez-vous notre entreprise/produit/service à un ami ou à un collègue ? »

Le concept a été présenté la première fois en 2003 dans un article de la Harvard Business Review et continue depuis à susciter le débat dans les milieux professionnels. Dans de nombreuses entreprises il s’est profondément enraciné dans les tableaux de bord du centre de contacts.

Plus de 10 ans après, on ne s’étonnera pas de constater que le projet initial a quelque peu été modifié. Beaucoup d’entreprises se sont emparées du concept, mais en ont changé la formulation, ou ont ajusté la notation, ou bien encore ont utilisé le NPS d’abord comme une mesure de la satisfaction plutôt qu’un score de fidélité.

On se rappellera que les créateurs du Net Promoter Score (Fred Reichheld, Bain & Company et Satmetrix) ont critiqué les versions qui différaient du projet original, néanmoins leurs objections n’ont pas vraiment changé le cours des choses.

Puisqu’aujourd’hui il concerne beaucoup d’entre nous qui travaillons dans l’univers de la relation client, il parait opportun d’essayer de savoir ce qu’il nous apporte (si jamais il nous apporte quelque chose). Est-il utile quelle que soit sa forme, son intérêt dépend-il de l’usage qu’on en fait, où alors est-ce simplement un truc à la mode ?

Il y a plusieurs facteurs qui sont associés au NPS. Aussi pour examiner son intérêt il est plus facile d’en décomposer les différents éléments et d’examiner ses modes d’utilisation.

Introduire le NPS dans le cadre d’une enquête de satisfaction globale

Une enquête de satisfaction client s’intéresse aux relations entre le client et l’entreprise dans son ensemble. Les questions peuvent porter sur la satisfaction globale et introduire des sous-rubriques comme la question du prix, de la qualité des produits, des délais de livraison et du service client. Les réponses apportées à ces sous-rubriques aideront à comprendre les évaluations d’ordre générale. Le NPS est un de ces indicateurs généraux.

Dans ce format, je ne vois pas pourquoi je ne poserais pas la question NPS. Je sais que certains ont critiqué l’intérêt de la question. Ils jugent qu’une question de satisfaction globale plus simple et plus directe serait plus précise et permettrait de mieux anticiper la fidélité future du client.

Même si cela s’avérait exacte, il n’y a rien qui interdise de poser plusieurs questions sur la satisfaction globale. Et si on se l’interdit pour limiter le nombre de questions de l’enquête, il est tout à fait possible de mener différents types d’enquêtes en parallèle.

La question NPS n’est pas dénuée d’intérêt, et si j’étais le patron d’une entreprise ça m’intéresserait de savoir comment un échantillon aléatoire de mes clients y répond.

Le système de notation de la question NPS

Ah, on aime connaître les notes, n’est-ce pas ? Un des charmes du NPS c’est qu’il a son propre mécanisme de notation : 9 et 10 c’est positif, 7 et 8 c’est passif, et tout ce qui est en-dessous de 7 c’est négatif. Retranchez le nombre total de notes négatives du nombre de notes positives et vous aurez votre score NPS.

En réalité ce score rend l’ensemble un peu bancal. La question NPS souffre déjà d’un problème, c’est qu’elle correspond à la mesure de la perception de quelque chose qui pourrait arriver dans le futur. À cela on ajoute un problème relatif à la notation et alors là le tableau s’obscurcit : une échelle de note sur 11 points qui fonctionne comme une échelle sur 3 points. Et un des trois points ne compte pas dans le score final.

Des notes qui ne sont pas dans la catégorie « positif » se retrouvent néanmoins, d’une certaine façon, dans le groupe des promoteurs.

Ceci et d’autres anomalies du même ordre font que de nombreuses questions se posent quant à la précision de la notation.

Pourtant, pire que les problèmes de précision de la notation, s’impose l’illusion qu’il existe une note unique qui peut me dire tout ce dont j’ai besoin de savoir sur la fidélité client. Le concept d’un super nombre omniscient est séduisant pour les équipes de direction, surtout quand ce nombre peut être utilisé pour se comparer avec ses concurrents.

Néanmoins, la mesure de la fidélité client est beaucoup trop importante et complexe pour pouvoir se résumer aussi simplement dans une note magique. Et même si on considère que cette note est parfaitement valable et significative, elle n’a de sens que dans les limites d’un présent très immédiat. Dans notre monde moderne, demain arrive beaucoup trop rapidement pour se reposer sur les résultats d’aujourd’hui.

Introduire le NPS dans le cadre d’une enquête de satisfaction transactionnelle

Si le système de notation rend le NPS un peu bancal, reconfigurer la question NPS pour répondre aux besoins d’une enquête transactionnelle, le rend pire encore. L’enquête de satisfaction transactionnelle est celle qui est menée peu de temps après qu’un client ait été en contact avec l’entreprise (généralement, mais pas seulement, après un contact avec un conseiller téléphonique par exemple).

Et comme la formulation originale de la question NPS n’est pas toujours adaptée dans ce cas, elle est généralement précédée, dans les enquêtes de satisfaction transactionnelle donc, de la formulation suivante : « En vous fondant sur votre dernier contact avec nous… »

Ainsi afin de tenter de trouver ce nombre magique et de le rendre opérant dans le cadre du centre de contacts, on a commis l’erreur de jeter la logique par la fenêtre.

On essaye donc de savoir si un client est à ce point engagé avec notre entreprise/produit/service qu’il serait prêt à en faire la promotion auprès des gens qui lui sont le plus proches. Comment quelqu’un pourrait de façon acceptable fonder une telle décision sur un échange de quelques minutes ?

La phrase que l’on ajoute au début de la question (« En vous fondant sur votre dernier contact…) est censée orienter le client afin qu’il évalue son niveau de passion pour notre produit ou service en se fondant uniquement sur une seule interaction. Et ça c’est une tache bien trop immense à accomplir.

Peu importe la manière dont la question est formulée, on ne peut accorder aucun degré de confiance à un score NPS issu d’une enquête transactionnelle.

Utiliser le NPS comme un indicateur de performance individuelle

Puisqu’on a grimpé maintenant dans le train de la logique, on ne devrait pas être surpris de découvrir que la pratique consistant à calculer le score NPS par agent et à l’utiliser comme un indicateur de performance individuelle est profondément biaisé.

Rien n’irrite plus les agents que d’être évalués en fonction d’un indicateur sur lequel ils n’ont que très peu de contrôle, et c’est exactement ce qui se produit quand une notation aussi élémentaire que le NPS est utilisée à un niveau individuel.

L’argument avancé pour justifier cette pratique est que les autres facteurs étant uniformes par ailleurs, les fluctuations du NPS ne peuvent être attribuées qu’à l’agent. Pour ma part, je peux vous assurer que le faible nombre d’interactions analysées par agent, l’impossibilité de disposer d’échantillons réellement aléatoires et les multiples facteurs qui échappent en réalité à l’analyse vont faire plus qu’infirmer la théorie d’une prétendue uniformité des facteurs exogènes.

Indépendamment de ce que vous pensez du NPS comme indicateur de fidélité, il ne devrait pas être (et n’a même jamais été prévu pour l’être) une mesure de la performance individuelle.

À utiliser avec modération

On est obsédé dans les centres de contacts par la satisfaction du client, et c’est une bonne chose. Néanmoins trop d’une bonne chose peut parfois être une mauvaise chose. Si vous aimez le NPS, utilisez-le avec modération, maintenez-le à un niveau supérieur et éloignez-le de toute évaluation transactionnelle ou individuelle.

Utilisé correctement, il peut aider à obtenir une bonne photographie, mais ce n’est pas le seul sujet dans le cadre.

Titre original de l’article, To NPS or Not NPS

Publié avec l’autorisation de Contact Center Pipeline

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