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Expérience client

Service client, expérience client, orientation client : quelles différences ?

Par Ian Golding

Il est indéniable que ces 3 expressions sont de plus en plus visibles dans le discours des entreprises :

  • Service client
  • Expérience client
  • Orientation client

Je dis qu’elles deviennent de plus en plus visibles, mais en réalité les entreprises ont dispersé ces expressions un peu partout comme des confettis et ce depuis plusieurs années. Et d’une certaine manière, elles ont fusionné en une seule formule depuis que les dirigeants d’entreprises ont essayé de convaincre leurs employés et leurs clients qu’en définitive il n’y avait qu’un seul mot qui importait dans ces 3 phrases : « le client » !

Malgré leur utilisation toujours plus fréquente, il faut reconnaître que tout le monde ne comprend pas leur véritable signification. Souvent je vois une de ces expressions, ou les trois, dans des présentations professionnelles, et il est évident que celui qui les a employées ne comprend pas ce qu’elles signifient. Même si la différence entre service, expérience et orientation peut sembler évidente à certains, on doit admettre que ce n’est pas le cas pour tout le monde. C’est pourquoi je pense qu’il peut être utile de s’efforcer de montrer la différence entre ces 3 expressions.

Allons-y !

Service client

service client

Commençons par service client, 2 mots qui ont trouvé leur place à l’intérieur des entreprises depuis plusieurs décennies. Le service client n’est PAS l’expérience client. Il existe de nombreuses définitions des services clients, nous retiendrons celle-ci :

« L’assistance et le conseil fournis par une entreprise aux personnes qui achètent ou utilisent ses produits ou services »

De nombreux dirigeants pensent que le service client EST l’expérience client, et ils considèrent que la perception de leur marque par le client est sous la seule responsabilité du service client. Sans vouloir être trop brutal, je dirai que ce n’est pas du tout le cas. Le service client est juste une activité de l’entreprise parmi les nombreuses autres qui participent de l’expérience globale du client. Le commercial, le marketing, la production, la finance, les ressources humaines, etc, sont tout aussi responsables du parcours client.

Expérience client

Expérience client

Alors qu’est-ce que l’expérience client ?

L’expérience client est simplement TOUT ce que fait une entreprise pour offrir une expérience complète au client. De la publicité, aux relations presse, au sponsoring, au site web et aux applications, aux interactions physiques dans le magasin ou en agence, aux produits, à la documentation, au comportement des employés, à la communication, au service client… Encore une fois, nous retiendrons, parmi toutes celles disponibles, cette définition de l’expérience client :

« L’expérience client est la somme de toutes les expériences qu’un client a avec un fournisseur de biens ou de services pendant toute la durée de leur relation. Cela peut comprendre la notoriété de la marque, la découverte, l’attirance, les interactions, les achats, l’utilisation, le suivi de la relation et l’enthousiasme pour cette marque »

Il est primordial de comprendre la véritable signification de l’expérience client. La raison pour laquelle cela devient de plus en plus important dans toutes les entreprises, c’est parce que la plupart des gens sont en train de réaliser qu’ils ont délivré une expérience client depuis la nuit des temps ! C’est vrai, votre entreprise a toujours délivré une expérience, cependant ce n’est que depuis peu que les entreprises sont conscientes du caractère global de l’expérience client. C’est pourquoi on en parle de plus en plus.

Bon… c’est là que le lien avec la dernière expression contenant le mot client entre en jeu. Toutes les entreprises ont TOUJOURS délivré une expérience client… mais… le simple fait de reconnaître ça et de parler d’expérience client ne fait pas de vous une entreprise orientée client !

Partons explorer cette dernière expression.

Orientation client

orientation client

Toutes les entreprises sont susceptibles de disposer d’un département service client. Comme je l’ai déjà dit, toutes ont déjà délivré des expériences clients (bien que généralement de façon inconsciente !), et pourtant le fait d’avoir un département service client et de délivrer des expériences clients ne fait pas d’une entreprise une entreprise orientée client ! Le développement des discours sur l’expérience client dans les entreprises pourrait faire croire à certaines qu’elles ont un mode de fonctionnement orienté client. Toutefois, être vraiment orienté client signifie que l’entreprise adopte le comportement suivant :

« Mettre l’intérêt du client au cœur de tout ce que vous faites, de façon à s’assurer de sa satisfaction et de sa fidélité »

En d’autres termes, chaque fois qu’une entreprise prend une décision, qu’il s’agisse d’une décision courante ou stratégique, elle doit être prise en prenant en considération les effets qu’elle aura sur le client. Ça parait simple, pas vrai ? Et bien non ! J’ai interrogé des centaines de professionnels aux quatre coins du monde (la plupart largement concernés par l’expérience client) pour savoir si c’était bien ce que faisait leur entreprise, et je dirais que 99 % de ces personnes secouaient la tête et disaient NON. Ce n’est pas parce que les gens ne veulent pas le faire, pas parce qu’ils ne veulent pas être orienté client. La réalité c’est que la plupart des entreprises ne sont pas encore capable de donner la possibilité à leurs employés d’être vraiment orientés client.

Se transformer en une entreprise réellement orientée client est ce qui en fin de compte permet à l’entreprise d’offrir systématiquement une expérience client qui répond et parfois même dépasse les exigences des clients. Ce n’est pas une chose facile à faire. Ça demande un engagement fort des dirigeants, du courage et la présence de spécialistes.

Les professionnels de l’expérience client à l’intérieur de l’entreprise doivent s’efforcer de développer les compétences pour créer un cadre favorable à l’optimisation de l’expérience client. Cependant pour offrir une expérience client mémorable, toutes les fonctions de l’entreprises doivent développer continuellement leur propre expertise pour devenir encore meilleur dans leur travail. Si cela peut être fait dans le même temps, que chacun dans l’entreprise prend conscience du rôle qu’il a à jouer dans la délivrance de l’expérience client, d’une manière « collaborative », alors le client commencera à voir la différence !

Cet article a été publié initialement en anglais sous le titre Customer Service, Customer Experience, Customer Centricity – Waht is the difference between them ?

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2 réflexions au sujet de « Service client, expérience client, orientation client : quelles différences ? »

  1. Souvent, lorsque ces notions sont biens comprises, il n’y a même pas de coût supplémentaire. Il s’agit simplement de rediriger, de manager des forces, des moyens qui existent déjà dans l’entreprise. C’est même l’occasion d’exprimer la raison d’être l’entreprise pour que ce soit enfin le client qui reprenne à son compte les valeurs de l’entreprise.

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