L’irrésistible marée montante des exigences clients

Par Don Peppers, fondateur de Peppers & Rogers Group (Groupe TeleTech)

Don PeppersImaginez que vous demandiez à deux personnes, Alex et Julie, s’ils sont satisfaits de leur situation économique. Ils disposent tous les deux du même patrimoine de 2 millions d’euros. Un économiste dirait, d’un strict point de vue économique, qu’ils sont également heureux.

La théorie des perspectives

Mais qu’en serait-il si 3 mois plus tôt le patrimoine de Julie était de 1 million d’euros et celui d’Alex de 3 millions ? Sont-ils également heureux aujourd’hui ? Bien sûr que non. Julie est très heureuse, tandis qu’Alex est déprimé.

J’ai illustré rapidement une des implications de la « théorie des perspectives », un concept issu de l’économie comportementale développé il y a plus de 20 ans par Daniel Kahneman et Amos Tversky pour expliquer comment les hommes prennent ce qui apparait souvent comme des décisions économiques irrationnelles.

Sans entrer dans les détails, un des principes important de la théorie des perspectives est que les gens évaluent leurs perspectives économiques de façon relative. A quel point vous êtes heureux de votre situation aujourd’hui dépend d’à quel point vous étiez heureux hier, d’à quel point vous pensez que vous devriez être heureux, et, d’à quel point vous imaginez que les autres sont heureux.

Les mesures de satisfaction clients

Et ceci est extrêmement pertinent pour comprendre les mesures de satisfaction clients d’une entreprise car que vous détectiez de la satisfaction ou de l’insatisfaction, c’est toujours par rapport à des exigences antérieures.

Claes Fornell, le fondateur de l’American Customer Satisfaction Index (ACSI), rapporte qu’avant d’avoir expérimenté sur le terrain l’index ACSI, son équipe écumait la littérature portant sur la satisfaction client afin de s’assurer qu’ils avaient bien pris en compte les bonnes variables. Selon Fornell, « bien qu’il n’y ait pas eu de consensus sur la manière de mesurer la satisfaction client, trois méthodes revenaient régulièrement. La plus courante portait sur l’influences des exigences antérieures. Une autre consistait à comparer le produit d’une entreprise à la version idéale de ce même produit par le client – que ce produit existe ou non. La troisième méthode mesurait le niveau cumulé de satisfaction quand toutes les interactions, c’est-à-dire la totalité des expériences clients avec l’entreprise, étaient prises en comptes. »

En d’autres mots, pour paraphraser Charlie Munger, le bras droit de Warren Buffet, le secret d’un client réellement satisfait est semblable au secret d’un mariage réellement satisfaisant :  des exigences relativement basses !

La satisfaction clients diminue mécaniquement

Un client sera satisfait de votre produit uniquement si ses propres exigences subjectives ont été comblées. Mais cela signifie que lorsque les exigences du client augmentent, son niveau de satisfaction va de fait diminuer, même s’il n’y a eu absolument aucun changement dans la qualité objective du produit ou du service.

Et le fait est que les exigences clients, en général, prennent la forme d’une marée montante continuelle ! Vos clients comparent l’expérience que vous leur avez offerte aux exigences satisfaites par les expériences qu’ils ont eues avec Amazon, Apple ou American Express.

Cela veut dire que vous ne pouvez simplement pas maintenir votre position en continuant à faire ce que vous avez toujours fait. Si vous restez immobiles, le niveau de satisfaction de vos clients, quelle que soit la manière dont vous le mesurez (ACSI, NPS…), diminuera inévitablement.

Améliorer l’expérience client de façon continue

Peu importe votre d’activité, peu importe que vous dominiez votre secteur aujourd’hui, vous ne pourrez pas rester dans la même position sans travailler activement à améliorer l’expérience client, car la marée montante des exigences clients submergera d’ici peu vos indices de satisfaction.

Et comme le rythme des bouleversements technologiques continue de s’accélérer, vous allez être obligé d’améliorer votre expérience client de plus en plus rapidement, juste pour garder la tête hors de l’eau.

Cet article de Don Peppers a été publié initialement en anglais sous le titre The Rising Tide of Customer Expectations.

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