Relation client des PME : des traditionnels aux ultras

Quelles sont les stratégies des PME françaises en matières de relation client ? Laure Ambroise et Isabelle Prim-Allaz, professeurs à l’Université de Lyon 2, ont interrogé 439 dirigeants de PME sur leurs pratiques en matière de relation client. De ces entretiens elles ont tiré une classification en 5 profils des PME françaises :

PME relation client

Les 2 chercheuses répartissent les PME selon qu’elles disposent d’une démarche pensée et réfléchie en matière de relation client. Ainsi au groupe des PME « traditionnels », sans stratégie spécifique (ni outils de mesure), elles opposent des groupes qui ont choisi de diriger leurs efforts de relation client sur un segment majoritaire (les traditionnels recentrés) ou extrêmement ciblé (les relationnels focalisés et exclusifs) de leur portefeuille client.

À une autre extrémité de l’axe elles positionnent les Ultras, des PME fortement orientées client, mais sans stratégie précise, ni pensée globale, ce qui, expliquent les auteures de l’étude, nuit au final à leur performance financière.

La PME performante est celle qui réussit à identifier un segment de clientèle à la plus forte rentabilité à moyen ou long terme et sur lequel elle portera l’essentiel de ses efforts en matière de relation client.

Pour cela l’entreprise doit disposer d’outils de mesure (CRM…) pour d’une part identifier ce segment et, d’autre part, mesurer les effets de cette stratégie au cours du temps.

(Source : Center for customer management)