Panique au marketing ou de quoi la transformation digitale est-elle le signe ?

Le directeur marketing est une victime collatérale de la transformation digitale. C’est lui qui aurait dû être le porteur de l’innovation ; lui qui aurait dû ouvrir la porte de l’entreprise aux bouleversements numériques. Au lieu de ça, il s’est fait dépasser sur son propre terrain par d’autres acteurs qui mieux que lui ont su anticiper les ruptures digitales en cours.

La revanche des opérationnels

Le directeur de la relation client, le directeur informatique et le directeur des ventes deviennent les nouveaux hérauts du ROI. Ce sont les nouveaux stratèges. Le directeur marketing s’est fait disrupté (pour ne pas dire uberisé). C’est la revanche des opérationnels.

C’est notre interprétation des premiers entretiens qui se sont déroulés ce jour au Hubforum et qui se poursuivront demain 6 octobre 2015. Le thème de la conférence parisienne, disrupt ! or be disrupted (transformez-vous ou soyez transformé), était pourtant une mise en garde claire qui s’adressait en premier lieu, selon nous, au directeur marketing.

Le directeur marketing a loupé le digital

« Le digital c’est comme le sport, ça se pratique ! », affirmait en ouverture de la conférence Emmanuel Vivier, l’un des organisateurs du Hubforum. Le directeur marketing a-t-il manqué de pratique ?

Il a certainement manqué d’une pratique spécifique, celle qui est dévolue aujourd’hui au CDO (chief digital officer). Le chef du digital dans l’entreprise est celui qui non seulement est un expert du digital, mais aussi un homme qui a une profonde connaissance métier et une compréhension de la conduite du changement (Frédéric Colas, The CDO World Tour).

Le CDO doit être le community manager du changement

Le CDO doit être le community manager du changement. C’est celui qui est capable de créer une communauté en interne active et influente autour du changement et, par ailleurs, de connecter l’entreprise à l’innovation.

Et comme il n’est plus de stratégie commerciale qui fasse l’impasse sur le e-commerce, le directeur marketing ne peut plus exister sans être bon en marketing digital.

Le directeur marketing a loupé le client

Le directeur marketing a vraisemblablement loupé un interlocuteur dans sa pratique. Un interlocuteur qui, lui, était extrêmement connecté, qui innovait plus vite, le client. Ce n’était plus ce consommateur de masse ou cette masse de consommateurs bien connu du marketing, mais un individu unique, 1000 individus uniques, 100 000 individus uniques… Et qui par leur singularité devenaient de plus en plus difficile non seulement à connaître, mais aussi à comprendre.

L’expérience client devient le nouveau marketing

Le lieu de la concurrence s’est ainsi déplacé du produit, de ses caractéristiques et de ses avantages, à l’expérience client vécue. Le client ne va plus comparer 2 produits, mais 2 expériences qui lui sont offertes.

L’expérience client devient le nouveau marketing

Le directeur marketing a loupé la data

Il n’y a pas d’expérience client sans maîtrise des données clients (Franck Negro, Experian Marketing Services). La connaissance client est passée du stade des beaux-arts que maîtrisait le directeur marketing à celui du des technologies big data. Le marketing est désormais aiguillonné par les data et les algorithmes ont supplanté le ciblage grossier et aléatoire d’antan.

Le directeur marketing a loupé la publicité digitale

Le directeur marketing s’est fait biaisé ! (Jacques Tchenio, ComScore). Il a payé pour des publicités en ligne que personne ne voyait. Ou qui étaient vu par des robots. ComScore estime que 36 % du trafic en ligne est non humain.

90 % des gens qui achètent n’ont rien Liké !

Il s’est également planté sur les réseaux sociaux. Il a confondu les clics et les ventes comme mesure de l’engagement. Au final, ce n’est pas le nombre de clics qui compte, mais le volume des ventes. Et il n’y a aucune corrélation entre les RT, les Like… et les ventes, selon Philippe Armand de Nestlé Waters. 90 % des gens qui achètent n’ont rien Liké !

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