Votre client est-il un coup d’un soir ?

Par Adrian Swinscoe

En discutant l’autre jour avec une spécialiste de l’expérience client d’une entreprise du secteur high-tech, elle m’a avoué à quelle point il était difficile pour eux de comprendre et de catégoriser les différents types de relations qu’ils pouvaient avoir avec leurs clients.

Elle m’a dit qu’ils avaient essayé tout type de segmentation : démographiques, psychographiques et autres profils clients. Mais qu’au final ils avaient l’impression que l’usage de ces techniques et de ce jargon, leur faisaient perdre de vue la part affective, émotionnelle de la relation.

J’y ai réfléchi de mon côté et je me suis dit que l’on pourrait en appendre beaucoup plus sur nos relations avec nos clients, si on se référait, et qu’on les comparait, aux différents types de relations que l’on a eu au cours de nos vies personnelles. Cette approche, je me suis dit, pourrait avoir une réelle pertinence et permettre de mieux comprendre la véritable nature des relations que nous entretenons avec nos clients.

Ainsi, que se passerait-il si on appliquait à la relation client, les typologies utilisées dans nos relations personnelles ? Est-ce que ça nous aiderait à mieux comprendre nos relations avec le client, à quelle étape de la relation on se trouve et comment on peut développer cette relation ?

Que pensez-vous d’une typologie de la relation client qui mimerait le schéma suivant :

Flirt

Votre client ne fait que passer. Il aime avoir du choix, mais ne souhaite pas s’engager dans une relation exclusive. Ou alors, il sait ce qu’il cherche, mais ils n’a pas encore trouvé l’entreprise ou la marque avec laquelle il veut avoir une relation exclusive. Il achète et il pourrait revenir, mais n’y comptez pas trop ! Et s’il revenait il faudrait lui en offrir beaucoup pour qu’il revienne encore.

Coup d’un soir

Vous avez été capable d’offrir une expérience exceptionnelle à votre client, mais il n’en veut pas plus. Ça a pu être un achat impulsif ou répondre à des circonstances ou un contexte particuliers. Ces clients offrent peu de perspectives de nouveau business.

Petit(e) ami(e)

Vous vous connaissez bien, votre client et vous, vous vous aimez bien et avez envie de mieux vous connaître. Vous êtes fidèles l’un à l’autre et votre relation est exclusive. Vous en tirez chacun des bénéfices et êtes impatients de mieux vous connaître.

Fiancé(e)

Vous êtes tombé amoureux de votre client et il est tombé amoureux de vous. À tel point que vous vous êtes engagés l’un envers l’autre et que vous envisagez votre futur ensemble. Vous cherchez à signer un contrat plus solide et à vous embarquer ensemble dans un nouveau partenariat.

Marié

Vous êtes maintenant totalement liés. Ça implique des offres exclusives, un programme de fidélité, un service prioritaire, des surprises etc, etc. Il est possible qu’avec le temps, la relation conduise à de nouveaux projets et de nouveaux investissements. Néanmoins, ne prenez pas la relation pour acquise. Les résiliations de contrat peuvent être compliquées et douloureuses.

Concubinage

C’est comme être marié, mais c’est moins formel et sans contrat. Néanmoins ça n’implique pas moins d’engagement, en termes de fidélité ou d’amour. Mais comme dans le mariage, et bien qu’il n’y ait pas de contrat, les ruptures sont également douloureuses et compliquées.

Est-ce que vous entrevoyez la possibilité de faire entrer vos clients dans ces catégories ? Peut-être en voyez-vous d’autres ?

Quoi qu’il en soit, dans n’importe quelle relation, qu’elle soit professionnelle ou personnelle, le plus difficile et le plus périlleux, c’est quand on essaye de développer la relation et de passer au niveau suivant.
Par exemple, est-ce qu’il vous est arrivé d’être dans une relation où vous vous êtes demandés : « bon, on en est où ? Où on va ? Qu’est-ce qu’on fait ? »
Ça arrive quand un des deux essaye de fixer les règles et les normes d’une relation encore bourgeonnante, en développement ou bien en train de changer, avec la volonté de clarifier la situation, de mieux comprendre et entrevoir l’avenir.

Dans les affaires comme dans nos vies personnelles, comprendre la vraie nature d’une relation demande de l’honnêteté, de la franchise, une capacité à communiquer et de l’implication.

Je me demande combien d’entreprises se sont livrées à ce travail difficile, presque passionnel, quand il s’agit de leurs clients. Si elles ne l’ont pas fait, il est possible qu’elles pensent être mariées à leurs clients, alors qu’en fait c’est juste un coup d’un soir !

Adrian Swinscoe

Adrian SwinscoeAdrian Swinscoe est un spécialiste de la relation client. Il accompagne depuis 20 ans de grands groupes internationaux dans l’amélioration de leur expérience client. C’est un contributeur régulier du magazine Forbes.

L’article est publié avec l’autorisation de l’auteur et traduit de l’anglais par ContactDistance.

L’article original est paru sur le site AdrianSwinscoe.com sous le titre : Are you married to your customer, or did you just have a one night stand?