On a modélisé l’achat impulsif ! (Olivier Figon – Search’XPR)

Quand les mathématiques rencontrent le e-commerce, ça donne une start-up, Search’XPR, fondée et dirigée par deux universitaires, Jean-Luc Marini et Olivier Figon. Ils ont mis nos émotions en équations et se disent capables de nous surprendre à la demande pour déclencher nos décisions d’achats.

On a voulu voir ça ! Rencontre avec le co-fondateur et directeur général de Search’XPR, Olivier Figon.

D’un côté vous vous inscrivez dans l’univers du marketing digital au travers des systèmes de recommandation appliqués aux sites de e-commerce, aux réseaux sociaux ou même aux sites de rencontre, et de l’autre vous vous présentez comme des spécialistes des sciences psycho-cognitives, capables de prendre en compte les schémas mentaux de l’internaute et de connaître ses centres d’intérêts inconscients… Dites-moi, chez Search’XPR, vous êtes des sorciers ? des médiums ? Vous lisez dans l’esprit des internautes ?

C’est vrai qu’on pourrait le croire ! Non évidemment ce n’est pas ça, vous le savez et paradoxalement on s’intéresse aux capacités de l’être humain à parfois prendre des décisions a priori comme ça irrationnelles, mais tout ça est basé sur des sciences exactes que sont les sciences cognitives.

Jean-Luc Marini qui a cofondé la société avec moi est un mathématicien, en termes de rationalité, on ne fait pas mieux. Et puis, il s’est aussi intéressé aux sciences cognitives. C’est ce genre de personnage capable de sortir des sentiers battus, ce qui est assez rare en France où on n’a pas l’habitude d’être à cheval sur 2 disciplines.

De mon côté je me suis beaucoup intéressé à la dynamique des fluides et à ce qu’on appelle les mathématiques floues qui sont des domaines qui peuvent expliquer un certain nombre de choses en termes de comportement.

« Le principe qu’on a mis au point s’intéresse d’une manière générale à la décision tout court. »

Quand vous dites que l’on a appliqué ce principe que l’on appelle la sérendipité psycho-cognitive au monde du e-commerce, des réseaux sociaux, des moteurs de recherche, demain des magasins connectés, c’est parce qu’on a fait une déclinaison de ce principe dans la décision d’achat. En réalité le principe qu’on a mis au point s’intéresse d’une manière générale à la décision tout court.

L’idée générale est de se dire qu’il y a quantité de situations dans lesquelles l’individu est en errance. C’est-à-dire vous êtes dans une problématique de recherche de quelque chose, ça peut être une solution technique, un problème médical ou ça peut être une recherche sur internet, la recherche d’un produit sur un site marchand. Bref, toutes ces situations où on est à la recherche de quelque chose de précis et qui en fait nous conduit à dériver, c’est-à-dire à perdre de vue notre objectif initial.

« Tout le monde est capable d’errer et de prendre une décision que l’on va qualifier d’irrationnelle, d’inattendue. c’est comme ça qu’est construit le cerveau… ce n’est pas de la magie. »

C’est assez patent sur internet, on appelle ça l’errance navigationnelle, je cherche quelque chose et finalement mon attention est attirée, fortuitement, par une information que je capte… Mon attention se porte là-dessus et je finis par m’éloigner de ma recherche initiale. Ça dénote une situation qui est très humaine qui est que quand vous n’êtes pas extrêmement concentré sur un objectif, que l’on va appeler objectif conscient, et bien vous avez un objectif subconscient qui est toujours présent, qui remonte à la surface et qui prend le pas.

Tout le monde est capable d’errer et de prendre une décision que l’on va qualifier d’irrationnelle, d’inattendue. C’est comme ça qu’est construit le cerveau… Ce n’est pas de la magie, on sait depuis longtemps que l’individu construit son raisonnement, sa décision et qu’il est susceptible de prendre au final une décision que l’on va qualifier d’irrationnelle, mais qui est juste pas celle qui était prévue au départ.

C’est un peu une démarche inverse aux solutions de retargeting employées dans le e-commerce où on va essayer de vous ramener systématiquement vers votre recherche initiale, non ?

C’est effectivement ce qui nous a amené à créer Search’XPR. On s’est rendu compte que la quasi-totalité des solutions de recommandation dans le e-commerce et de retargeting avaient un objectif qui étaient de faire de la pertinence. On parle même maintenant d’ultra-pertinence, c’est-à-dire si vous n’avez pas pris la décision d’acheter finalement, de vous relancer, pour ne pas dire vous harceler, vous retargeter autour de cet objectif conscient, exprimé. C’est un modèle tout à fait efficace de faire ça dans ce cadre-là, c’est-à-dire celui de l’objectif conscient et exprimée … Je cherche une montre, c’est pertinent de me proposer une montre, la montre qui me convient.

« La question c’est qu’est-ce qu’on fait des 80 % qui restent ? Ceux qui d’une manière ou d’une autre n’ont pas montré une intention claire. »

Le problème c’est que ça ne représente que 20 % des parcours clients sur internet. Ce que l’on sait aussi, c’est que le taux moyen de transformation d’une visite sur un site de e-commerce en achat est de 2,3 % (chiffre FEVAD). Et il y a 18 à 20 % de gens qui ont montré une intention claire d’acheter, mais qui n’ont pas acheté (les abandonnistes). L’ensemble des solutions sur le marché exploite extrêmement bien cette population de 18 % de gens qui ont montré un objectif précis, mais n’ont pas acheté.

La question c’est qu’est-ce qu’on fait des 80 % qui restent ? Ceux qui d’une manière ou d’une autre n’ont pas montré une intention claire. La réponse immédiate c’est de dire “on ne peut rien pour eux, car on ne sait pas ce qu’ils veulent”. Typiquement même s’il y avait un point de départ, sa navigation est allée dans plein de directions. C’est ce qu’on appelle l’errance, en termes d’intention ce n’est pas très clair… ça peut être de la flânerie ; la flânerie c’est de l’errance qui démarre tout de suite… Il n’y a même pas eu d’intention au départ.

“Surprenez-les !”

Alors 80 % d’une population ce n’est pas une niche ! Tous les professionnels du marketing savent que l’on peut encore transformer ce potentiel, et pour ça il y a une règle connue depuis longtemps qui est : “Surprenez-les !”
Surprenez ces gens-là, pas n’importe comment, avec quelque chose qui va procurer une émotion positive et vous verrez qu’ils vont cliquer sur ce produit inattendu ou cette suggestion inattendue parce qu’elle est éloignée de leur univers de recherche, mais elle a un lien avec un centre d’intérêt en réalité.

C’est ça typiquement le WAOUH ! effect. C’est le syndrome du cadeau d’anniversaire. Après 25 ans de mariage vous en êtes bien souvent à vous demander “qu’est-ce que je vais bien pouvoir lui acheter ?”. On est là dans une situation d’errance par excellence qui fait que c’est le moment de vous pousser quelque chose d’inattendu. Mais il faut un lien, un lien avec votre histoire, vos centres d’intérêts… Quelque chose d’intelligent et de raffiné presque. On revient sur le côté décision impulsive, irrationnelle en apparence.

Qu’est-ce qui est mis en œuvre techniquement ?

La technologie fonctionne sur des algorithmes, en fait une famille d’algorithmes un peu particuliers, c’est plutôt ce qu’on appelle des heuristiques. Vous ne savez jamais ce qui va sortir de la boîte ! Même si vous remettez chaque fois la même chose en entrée, vous ne savez pas ce qui va sortir.

« Une boîte à émotions »

On est donc parti d’un prototype en 2012 qui était une espèce de boîte à émotions, une première modélisation de la décision impulsive. Il s’agissait de déclencher des décisions impulsives plutôt que de laisser le hasard faire les choses. C’est vraiment une technologie de rupture.
Alors ce n’est pas de la divination car en réalité quand on erre sur internet, c’est comme le Petit Poucet, on dépose énormément d’indices et ce sont ces traces que l’on capte : les mouvements de souris, la frappe au clavier, les déplacements sur le mobile, le temps passé sur certaines zones. On ne s’en rend pas compte, mais on laisse plein d’informations quand on navigue sur internet et c’est ça que l’on exploite.

Comment vous les captez ces informations ?

On analyse absolument tout ce qui se fait, tous les mouvements. En posant des tags sur le site, on sait sur quelle page se trouve l’internaute, quel produit il regarde, combien de temps il passe sur la page, sur cette image… il clique, il ne clique pas, il s’en va, il revient… Après il y a des secrets de fabrications qui sont dans les mains de nos cogniticiens et qui nous permettent de faire l’analyse de tout ça et d’en tirer des signatures numériques. Vous ne le savez pas, mais quand vous naviguez sur un site vous laissez une signature.

Comment on fait le lien entre cette signature numérique et l’effet de surprise ?

Il peut y avoir un historique, mais c’est surtout la navigation en temps réel qui nous aide. Ce que nous permet la technologie c’est de déterminer le bon moment, c’est-à-dire à quel moment le degré d’errance est suffisant pour aller pousser quelque chose d’inattendue.

« Le petit truc qui va vous rester dans la tête, que vous avez peut-être oublié, mais qui à la première occasion va se rappeler à votre souvenir. »

Ensuite ce truc inattendu a un lien et ce lien en fait on le construit par rapport à ce qu’on appelle en sciences cognitives (et pour faire vite) les ancres cognitives qui sont des informations particulières qui jouent un rôle spécial. C’est le petit truc qui va vous rester dans la tête, que vous avez peut-être oublié, mais qui à la première occasion va se rappeler à votre souvenir. Ces ancres cognitives sont des informations qu’au cours du parcours on arrive à capter. On identifie ce qui est susceptible de jouer le rôle d’ancres.

Basiquement, il peut s’agir de raccorder certains mots ensemble pour créer des associations. Le sens des mots n’a vraiment pas d’importance pour nous. Ce qui nous importe c’est l’association de mots qui vont former une association d’idée. Les ancres cognitives sont des mots qui ont cette valeur particulière de pouvoir rattacher un mot à un autre.

La capitalisation nous aide aussi beaucoup. Dans le cas de personnes qui sont sur un site web avec un compte client, la capitalisation nous permet de faire des décalages plus importants. On peut générer plus d’émotions. Mais même sans capitalisation on arrive à comprendre la manière dont la personne se représente le catalogue (et non pas la manière dont le catalogue est structuré par l’e-commerçant).
Les signatures numériques nous permettent de construire des profils cognitifs puis aller chercher le produit que l’internaute n’a pas vu dans son parcours, mais qui a un lien, même éloigné, avec son histoire personnelle.

Est-ce que les entreprises que vous rencontrez comprennent immédiatement l’intérêt de la technologie que vous proposez ? Est-ce que ça demande beaucoup d’explications ?

Il y a eu une période au démarrage où c’était difficile, parce que notre technologie fait que par nature on ne peut pas avoir une démo puisque c’est l’individu qui est au centre. La difficulté a donc été de trouver le premier client. Et on a eu la chance de tomber sur quelqu’un (Olivier Bernasson de Pecheur.com) qui était dans cette stratégie de tester des choses qui sortent de l’ordinaire et qui nous a dit après qu’on lui ait expliqué le principe : “ça serait ballot de ne pas essayer !”.

« Modélisation de l’achat impulsif »

Ensuite il nous a fallu trouver les mots simples et évocateurs qui permettent au client de se dire “bon, OK, j’ai compris…”. On est passé par la boîte à émotion, puis modélisation de l’achat impulsif ; ça parlait assez bien au milieu de la mode par exemple. Alors c’est vrai, il y a un côté magique qui peut être embêtant…

Ça a aussi l’air d’être une technologie extrêmement intrusive alors que ce n’est pas du tout le cas. C’est de la recommandation douce, ce n’est pas du bombardement. Il faut que ça soit le bon moment, que le produit décalé existe ; et si on ne trouve pas le produit décalé, on ne pousse rien.

Si on ne peut pas faire de démonstration, vous avez quand même des moyens de mesurer l’efficacité du procédé ?

Maintenant que la solution est utilisée par nos clients, c’est plus facile qu’au départ !
La particularité c’est que comme on capte tout ce qui se fait, on sait mesurer plein de choses, du time to click, au time to buy… On voit les gens qui achètent nos recommandations, mais on voit aussi le temps qu’ils mettent pour ajouter au panier, acheter… On peut aussi analyser le prix de l’article et comparer par exemple le prix moyen de l’article recommandé par nous et le prix moyen des articles qui on été achetés, mais pas recommandés. Et on se rend compte que dans l’émotion, dans la surprise, il y a l’acceptation d’un prix plus élevé. Dans l’achat impulsif on a tendance à mettre de côté la volonté d’acheter le moins cher possible.

C’est complexe à mettre en place comme solution ?

Non, pas du tout. Ce qui a été complexe, c’était chez nous, ça a été de créer une usine de logiciels. On a créé une usine avant de sortir le produit, ça nous a pris plus d’un an. Le produit lui est complexe, mais il est dans le cloud. L’implémentation chez le client ce sont juste des tags, des petits bouts de code, qui sont posés sur le site. Au total, l’implémentation chez le client, c’est l’affaire de 2 à 3 jours de travail.

Vous êtes seul sur ce type de technologie ?

À notre connaissance, oui. Il existe des projets théoriques, mais on est la seule application concrète qui a donné lieu à un produit qui est sur le marché aujourd’hui. D’autres s’engouffreront certainement un jour sur ce terrain. C’est un champ tellement vaste avec un potentiel immense.

L’avenir c’est quoi ? Vous travaillez sur quoi ?

Stratégiquement on a plusieurs directions qui s’ouvrent à nous.
La première c’est le on line, la recommandation sur le site, l’email retargeting.

Il y a une deuxième direction, c’est le magasin connecté, c’est le physique. La personne qui erre sur internet est probablement capable de errer dans un magasin physique. Et aujourd’hui les magasins physiques deviennent connectés avec des capteurs dans tous les sens. C’est ce qui nous manquait jusqu’à présent. On l’a testé en labo, avec les mêmes algorithmes on peut détecter des errances physiques.

Et puis en troisième lieu, il y a le off line, le big data si vous voulez. À force de construire et analyser des comportements de parcours clients, on finit par créer des modèles, avoir des catégories, des comportements types (tel type de client est plutôt impulsif…), des profils.

Au-delà, on peut aussi sortir du commerce et aller sur d’autres activités comme le diagnostic médical, la presse et les médias en général qui pourraient être intéressés par des recommandations de contenus inattendus.
Mais il reste plein de nouveaux usages à inventer…