Tout ce qui n’est pas mobile est mort ! (Arnaud de Lacoste – Acticall)

ArnauddeLacosteCDSon métier c’est rendre service ! Il l’exerce à la tête d’un des principaux acteurs de la relation client, Acticall (7000 employés, 180 millions de chiffre d’affaires), entreprise qu’il a cofondé il y a 21 ans. Rencontre avec Arnaud de Lacoste, directeur général du groupe Acticall.

C’est quoi aujourd’hui le métier d’Acticall ? Comment on doit vous appeler ? Plus personne n’emploie le terme d’outsourceur ; prestataire ce n’est pas très sexy ; gestionnaire de centres d’appels est devenu tellement réducteur… Comment vous présentez Acticall à vos clients, à vos amis ou à vos voisins ?

J’ai l’habitude de dire qu’Acticall est un centre de services, une boîte à outils pour la relation client. Dans ce dispositif, le centre d’appels est l’une des fonctionnalités, un des outils à la disposition des marques. Mais au même titre que d’autres activités du groupe comme la formation ou le conseil pour accompagner les marques dans leur stratégie client. On est parti d’un savoir-faire où on savait parler à des marques de leurs clients pour offrir un dispositif global dans la relation client.

« La mise en oeuvre d’un écosystème autour de la marque Acticall »

Si on veut se différencier sur le marché aujourd’hui, il faut amener quelque chose de plus. Nous on a choisi de mettre en oeuvre tout un écosystème autour de la marque Acticall pour offrir une meilleure expérience client. Mais ce n’est pas qu’un argument marketing ; c’est aussi du chiffre d’affaires. Learning CRM, Extens Consulting ou The Social Client qui sont des entités spécialisées du groupe sont de vraies boîtes rentables qui vivent leur vie dans une synergie avec le groupe. Aujourd’hui c’est 8 % du chiffre d’affaires d’Acticall ; demain ça sera 20 %.

Elle se crée où la valeur aujourd’hui dans le parcours client. Et plus précisément, à quelle étape du parcours client, Acticall va apporter de la valeur ?

Elle peut se créer partout ! La première question à se poser c’est : à quoi ça sert Acticall ? La réponse c’est : ça sert à rendre service !

« Acticall ça sert à rendre service ! »

Ce message du rendre service, on essaye de le décliner à tous les niveaux de l’entreprise y compris au niveau du management. Un manager ça sert aussi à rendre service aux personnes avec lesquelles il travaille. C’est important, par exemple, de se mettre à la place du conseiller et de se demander, « qu’est-ce qui peut lui simplifier la vie ? » Ça peut paraître des petites choses, mais par exemple ont a mis le wifi dans les salles de pause, on a installé plus de prises pour que les conseillers puissent recharger leur smartphone. Ils disposent aussi d’une application pour consulter leur planning. Les papiers dégueulasses accrochés aux murs, c’est fini !

Il existe aussi sur les sites des coordinateurs sociaux pour régler des problèmes graves de la vie privée… Il ne s’agit pas d’être angélique, mais ce sont des détails qualitatifs qui comptent dans le management quotidien.

Emmanuel Mignot, le Pdg de Teletech International constatait qu’on ne voyait plus de centre d’appels au salon Stratégie Clients (c’est vrai qu’Acticall était là). Il écrivait sur son blog que l’heure était “à l’automatisation du service via internet”, et que c’était “l’avenir des call centers qui était en jeu et que cet avenir ne serait radieux que si les acteurs parvenaient à se réinventer.” Vous croyez que les acteurs ont la capacité de se réinventer ?

Ce dont je suis persuadé, c’est que ceux qui ne parviendront pas à se réinventer vont disparaître.

« Il faut tuer les flux qui n’ont pas de valeur ajoutée ! »

Il y a un certain nombre de prestations qui coûtent aux marques et qui doivent être tuées. On ne s’est pas mis à la place du client. On a tellement de canaux à disposition et on ne leur propose que le téléphone ou l’email ! Il faut tuer les flux qui n’ont pas de valeur ajoutée ! La mobilité, les nouvelles solutions de selfcare changent les règles du jeu. Il faut accompagner l’histoire. Par exemple, je crois beaucoup aux communautés de clients. Le client fait désormais plus confiance à ses pairs qu’à l’entreprise. Alors on me dit, “tu tues le marché !”. Ce n’est pas grave. On ira chercher d’autres choses ailleurs.

Chez Orange aussi on veut réinventer la relation client et ça passe par le développement des canaux digitaux et plus par les centres d’appels. Stéphane Richard, le pdg d’Orange dit qu’il y a trop de monde dans les centres d’appels et qu’Orange prévoit de traiter 50 % des interactions clients sur des canaux digitaux d’ici 2018. Ça vous inquiète ou c’est plutôt une bonne nouvelle ?

Je ne suis pas du tout inquiet ! Je ne crois pas à la fin du centre de contacts. Aux États-Unis, sur un marché en forte évolution, le téléphone reste à 80 % le canal de référence des clients.

Mais c’est certain que les canaux digitaux vont émerger. Et pas forcément ceux que l’on croit. Par exemple tout le monde parle du Chat aujourd’hui alors que c’est une technologie mature qui existe depuis une dizaine d’année et qui a été très utilisée dans d’autres pays que la France.

« Le Chat est mort ! »

Je pense moi que le Chat est mort ! Tout ce qui n’est pas mobile est mort ! Le Chat n’est pas adapté au mobile. Le text messaging, lui, est nativement mobile. Les solutions de text messaging cumulent les avantages du Chat et gomment ses imperfections : je conserve un historique des conversations facilement, je peux choisir d’en faire un flux synchrone ou asynchrone, je peux y intégrer des éléments multimédias… Il existe par exemple en Asie des plateaux gigantesques où des conseillers ne font que du text messaging.

Est-ce que ces nouveaux canaux vont demander de nouveaux profils de conseillers ?

Non, les profils ne sont pas forcément différents. D’autant plus que l’on a une population de conseillers plutôt jeune qui a une vraie appétence pour ces nouveaux canaux. Bien entendu, il va falloir faire évoluer les compétences en matière d’orthographe ou de rédaction. On a aussi un vrai travail à faire en amont sur la tonalité du discours.

« Un vrai retour de l’authenticité dans la relation client »

Le Chat ou le text messaging sont des canaux de conversation et pas des canaux de réponse. Ça veut dire que l’on est sur un contenu moins formel. Ce sont des canaux qui sont de vrais vecteurs de proximité. Pour la première fois le conseiller dispose d’un territoire plus large. Il peut et doit lâcher prise. C’est pourquoi il est important de définir la tonalité du discours en amont. Et cette tonalité sera différente en fonction des marques. C’est un vrai retour de l’authenticité dans la relation client. A un moment ce manque d’authenticité a été le malheur de notre profession. On a tellement processé les discours que l’on a tué toute spontanéité. On y revient.

C’est pour cela aussi que je pense que l’humain ne disparaîtra jamais totalement de la relation client. Ceci étant, l’intelligence artificielle sera peut-être, pas demain, mais après-demain, notre nouveau concurrent.

Vous êtes peut-être le plus geek des patrons des entreprises prestataires. Vous êtes un peu plus présent sur Twitter que vos homologues, on a l’impression que vous regardez un peu au-delà du centre de contacts, vers la nouvelle économie, les nouvelles technologies. Vous le revendiquez ce côté geek ?

Je ne revendique rien et dans tous les cas je ne me force pas. Ce qui est sûr c’est que je suis aussi payé pour ne pas rater l’innovation de demain. Ça fait parti de mon métier d’être en veille, de ramener des choses nouvelles. Je fais notamment 2 voyages d’étude par an aux États-Unis, et c’est vraiment dans ce but là, faire qu’Acticall soit le moteur de la transformation et pas un simple wagon.

2015 va être une bonne année pour Acticall  ?

C’est bien parti. On est sur une croissance forte de l’ordre de 10 %. A la fin 2015 on aura ouvert 4 nouveaux sites : Fez, Abidjan, Barcelone et Rouen. Ce sont plus de 1000 positions sur 4 zones géographiques et business différents.