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Nous nous positionnons comme un pure player de la relation client omnicanal (Grégoire de Labarre – EURO CRM)

Les prestataires de la relation client sont aujourd’hui confrontés à un double bouleversement du marché : un fort mouvement de concentration des principaux acteurs et l’émergence des canaux digitaux. On a eu envie de savoir, d’une part, comment les outsourceurs de la relation clients, des entreprises dont le cœur de métier est le téléphone, gèrent cette révolution numérique ; et d’autre part comment quand on est une entreprise de taille moyenne on parvient à exister et à se différencier sur ce marché.

On a demandé à EURO CRM comment ils géraient ces évolutions. Rencontre avec Grégoire de Labarre, directeur du développement de EURO CRM.

ContactDistance : Avec 2000 salariés, un chiffre d’affaires autour de 35 millions d’euros, EURO CRM se classe dans le Top 20 des outsourceurs français. Vous faites parti des acteurs de taille moyenne sur un secteur qui a tendance à se concentrer. Comment aujourd’hui on existe sur le marché de la relation client face aux très gros ?

Grégoire de Labarre : Très clairement le marché tel qu’on le connaît depuis les années 90, drivé par le secteur des télécoms et axé sur des opérations à faible valeur ajoutée connaît un phénomène de concentration pour ne pas dire de récession. Dans cet environnement des choix stratégiques s’imposent aux différents acteurs pour se développer sur ce marché en pleine mutation.

« Le marché va se scinder en deux catégories d’acteurs : les logisticiens et les experts. »

Pour nous, le marché va se scinder en deux catégories d’acteurs qui répondent à deux types de demandes client différentes :

1- Les « logisticiens », experts dans la gestion industrielle et standardisée de volumes de contacts sur des activités à faible valeur. Pour ces acteurs, le levier de croissance se situe dans l’intégration d’activités BPO et/ou la couverture internationale pour gérer des opérations multilingues très standardisées. Ils sont challengés sur les coûts et leur capacité d’exécution.

2- Les experts en relation client, dont le levier de croissance se situe sur leur capacité à se positionner sur l’ensemble de la chaîne de valeur client avec une dimension conseil et accompagnement à forte valeur ajoutée. Ils sont challengés sur leur créativité, leur agilité et leur capacité à générer un retour sur investissement.

Les experts ont leur place car ils répondent à l’émergence de nouveaux segments moins matures dans la relation client (banque, assurance, retail et services BtoB) qui nécessitent la mise en place de plateformes plus légères et de conseillers multi-compétents.

« Il s’agit de passer de la position de prestataire à celle de business partner »

Aujourd’hui, nous nous positionnons comme un pure player de la relation client omnicanal capable d’agréger un maximum de compétences (conseil en marketing client, data, techno, exécution) en mode agile pour apporter toujours plus de valeur ajoutée business pour nos clients. Pour cela notre taille et notre indépendance économique sont clairement des atouts pour nous positionner sur ce créneau porteur. Il s’agit de passer de la position de prestataire à celle de « business partner ».

Comment vous le traduisez concrètement ?

Nous avons monté un dispositif appelé «Customer factory» fondé sur 3 principes clés :

Primo, des offres différentiées à forte valeur ajoutée axées, par exemple, sur la gestion 360° de parc client avec un engagement au résultat sur la gestion des interactions digitales et sociales.

« Avec le digital on a besoin de tester et d’avoir des retours rapides. »

Deuzio, une méthodologie en mode test & learn avec le développement d’un site de production laboratoire pour tester et valider le potentiel des projets d’innovations de nos clients (nouveaux marchés, nouveaux segments, nouveaux canaux,  nouveaux modèles économiques). On teste, ça marche, ça ne marche pas… on généralise, on réinternalise… Avec le digital on a besoin de tester et d’avoir des retours rapides.

Tertio, un écosystème de partenaires (data brokers, data Science, agences digitales, conseils CRM, éditeurs de solutions digitales, sociales & feedback client …) pour construire et opérer des dispositifs de relation client 360°.

Avez-vous souffert de « la guerre des opérateurs téléphoniques » comme certain de vos concurrents ?

Tout le monde a été impacté par ce phénomène, mais nous dans une moindre mesure pour deux raisons :

  • Nous étions historiquement positionnés sur des appels sortants commerciaux dont les budgets ont été très peu affectés dans un contexte de guerre commerciale.
  • La recherche d’économies dans les services clients couplée aux incertitudes de la région du Maghreb nous ont permis de récupérer des activités sur Maurice.

Justement vous vous distinguez par une implantation originale de vos sites de production puisque vous êtes présent à la fois en France métropolitaine et sur des destinations offshore très spécifiques comme La Guadeloupe ou l’île Maurice. Pourquoi ces choix géographiques ? L’Afrique du Nord ne vous a jamais tenté ?

Nous nous sommes en effet implantés à l’île Maurice il y a plus de dix ans alors même que tous nos concurrents plébiscitaient plus que largement l’Afrique du Nord, preuve significative de notre différentiation.

« Il y a une vraie tradition de service à Maurice liée au développement de l’industrie touristique. »

Notre stratégie d’implantation offshore a été fondée sur certains principes. D’abord favoriser une implantation offrant des garanties réelles en matière de qualité de service (il y a une vraie tradition dans ce domaine à Maurice liée au développement de l’industrie touristique). Ensuite privilégier une destination complètement bilingue avec une forte culture francophone. Il s’agissait également de s’implanter sur une zone économique et politique stable avec un fort bassin d’emplois de profils diplômés. Enfin, offrir à nos clients une forte flexibilité (opérations 7//7 24/24) et un coût de production très compétitif.

Le secteur de la relation client n’a pas échappé à la révolution numérique. Néanmoins, les entreprises prestataires de la relation client sont souvent associées à la gestion du canal téléphone. Est-ce que le téléphone est toujours au cœur de votre offre ?

Aujourd’hui nous ne pouvons plus raisonner en canal de contact, même si le canal téléphone reste un canal central et plébiscité par les consommateurs.

« Notre métier aujourd’hui c’est la transformation client »

EURO CRM est aujourd’hui bien plus qu’un centre de contacts. C’est un véritable centre de services spécialisée sur la transformation client qui intégre l’ensemble des canaux de contacts clients (call, digital, social) . Clairement notre métier aujourd’hui c’est la transformation client : transformer des suspects en prospects, des prospects en clients et des clients en ambassadeurs de la marque. C’est un accompagnement tout au long du cycle de vie client.

Et est-ce qu’aujourd’hui il y a une vraie demande client vers les prestataires pour gérer d’autres canaux que le téléphone (Chat, email, réseaux sociaux…) ? Si oui c’est une demande marginale ou une tendance de fond forte ?

C’est réellement une tendance forte mais les clients sont encore un peu frileux. Beaucoup ne maîtrisent pas totalement ces canaux d’où la peur de les confier à quelqu’un d’autre. Sauf pour l’email qui est lui déjà entré dans un processus industriel (des outils performants existent pour limiter l’erreur humaine).

« 2015, c’est l’année du Chat ! »

Le Chat on va y venir vite. 2015, c’est l’année du Chat ! Le click to call, c’est du téléphone. La vraie difficulté ça reste les autres canaux de la relation client en temps réel comme les réseaux sociaux où la relation client de la marque se fait en public. Ça peut faire peur et constituer des freins à l’externalisation. À nous de modifier la perception que nos clients ont de la valeur ajoutée apportée par les prestataires.

Le fait de nous positionner comme un business partner nous permet de rééquilibrer le rapport de force entre nous et nos clients, de proposer de nouveaux dispositifs digitaux et sortir de cette position de simple exécutant de call center.

« Demain même les canaux digitaux passeront par un processus d’industrialisation »

A titre d’exemple, pour un de nos clients du secteur des télécoms on a créé un site laboratoire qui facilite la mise en oeuvre de dispositifs digitaux en mode Test & Learn. Le dispositif met en oeuvre des experts formés à la relation client digitale ; des profils de conseillers agiles habitués à gérer de manière simultanée plusieurs interactions. A cela s’ajoute des partenariats avec les meilleurs éditeurs de solutions digitales et sociales. L’objectif étant sur 2 mois de maîtriser les kpi avant d’envisager une montée en charge.

Mais ce qui est sûr c’est que demain même les canaux digitaux passeront par un processus d’industrialisation. On va y venir par étape.

 

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