Comment évaluer les performances de son service client sur les réseaux sociaux : 8 indicateurs à suivre

Par Philippe Ourgrinov

Les réseaux sociaux sont en train de bouleverser les services clients. Au cours des 30 dernières années la relation client s’est déplacée rapidement vers de nouveaux canaux, du courrier, au téléphone, à l’email, au chat et maintenant aux réseaux sociaux. Les entreprises se sont efforcées tant bien que mal de se conformer à l’émergence de ce monde multicanal : en 2012 Oracle rapportait que 46 % des internautes souhaitaient que les marques offrent un service client sur Facebook, alors que seules 23 % le proposait.

Gartner nous faisait remarquer que les entreprises avançaient à grand pas dans le domaine : « en 2010, seules 5 % des entreprises tiraient parti des solutions collaboratives / sociales pour optimiser leur relation client ; néanmoins, au rythme actuel, d’ici 5 ans nous nous attendons à ce que les projets de supports collaboratifs et communautaires supplantent ou remplacent le support de niveau 1 des centres de contacts pour 40 % des entreprises du top 1000 avec un centre de contacts. »

Les défis de l’évaluation

Un des défis majeur auquel ces entreprises doivent aujourd’hui faire face est la mesure de l’efficacité de leurs pratiques en matière de service client sur les réseaux sociaux. Et ce notamment en raison de la vitesse à laquelle les services clients sur les réseaux sociaux se développent – Dell qui a adopté les réseaux sociaux très tôt traite actuellement 25 000 conversations par jour sur ces médias – mais aussi parce que les conversations clients passent d’un canal à l’autre et qu’il peut s’avérer difficile d’attribuer coûts et rendements aux canaux individuellement.

Trouver un moyen valable de mesurer l’efficacité de sa relation client sur les réseaux sociaux est important si les entreprises veulent s’assurer que leur stratégie en la matière participe de leur stratégie globale, que leurs salariés font ce qui est attendu et que les programmes eux-mêmes sont efficaces.

Sélectionner les indicateurs

À ce jour, les entreprises utilisent des indicateurs des réseaux sociaux relativement rudimentaires, comme le nombre de « j’aime » ou d’ « abonnés ». Ces indicateurs sont valables pour donner un premier niveau d’information, mais ne permettront pas d’identifier la contribution des projets sociaux aux objectifs de l’entreprise. Il est nécessaire de définir des indicateurs à un niveau plus fin en termes de service, de qualité et d’efficacité.

8 indicateurs de service à examiner

  1. Pourcentage de messages entrants traités pendant un temps donné
  2. Temps moyen passé par les agents pour répondre aux messages sur une période de temps donnée
  3. Pourcentage de messages jamais répondus ou examinés par les équipes sur une période de temps donnée
  4. Nombre de messages conformes aux finalités du service sur une période de temps donnée
  5. Nombre de messages pertinents auxquels l’entreprise devra répondre sur une période de temps donnée
  6. Nombre de messages postés par les clients sur une période de temps donnée
  7. Nombre de réponses postées par les agents sur une période de temps donnée
  8. Nombre de messages spontanés envoyés aux clients par les agents. Cela mesure les activités de sensibilisation et d’information sur une période de temps donnée.

Les indices précédents sont un ensemble de propositions pour la construction d’indicateurs sociaux. Chaque campagne, bien sûr, est différente, mais ces indicateurs peuvent être un point de départ. Il est aussi important de prendre en compte les mesures à l’intérieur d’échelle de temps et de chercher à les affiner. Un exemple de bonne pratique est de mesurer le pourcentage de messages répondus par les agents chaque demi-heure et de le reporter comme une moyenne pondérée tout au long de la journée. Actuellement de nombreuses entreprises le mesure sur la base de la journée, ça peut donc être amélioré.

4 indicateurs de qualité à examiner

  1. Résolution au premier message (contact) : pourcentage de messages résolus sur le canal réseau social à la première réponse
  2. Qualité de la réponse : évaluation de la qualité de la communication écrite d’un agent
  3. Taux de redirection : pourcentage de réponses qui redirigent le client vers un canal de conversation privé, comme le chat ou la voix
  4. Taux de transfert : pourcentage de réponses transférées vers un autre département

Alors que beaucoup d’entreprises ont tendance à se concentrer sur les mesures de services et de qualité, il est aussi important de prendre en compte les mesures d’efficacité. Engagement (reach), fidélité et taux de conversion aident à évaluer le gain en revenue relevant de le gestion des interactions client sur les médias sociaux et comment le capital de la marque est construit autour d’interactions positives. L’indice d’influence et de recommandation de la marque peuvent aider à prioriser les messages et affecter des ressources humaines forcément limités de façons plus efficaces.

5 indicateurs d’efficacité à examiner

  1. Engagement : nombre de personnes qui s’abonnent, suivent ou aiment sur le média social sur lequel les agents postent des messages
  2. Potentiel d’influence : addition des différentes mesures d’influence de chaque réseau social. Par exemple, Twitter publie le nombre d’abonnés qu’a un utilisateur et la fréquence à laquelle il tweete. Facebook publie le nombre d’amis qu’un membre donné comptabilise.
  3. Amplification : probabilité qu’une personne a de retweeter ou reposter un message
  4. Index d’évangélisation de la marque (index de recommandation) : indicateur de la probabilité qu’un client ait une action d’évangélisation (recommandation) de votre marque sur les réseaux sociaux. Historiquement cet index a été calculé en le corrélant et en l’ajoutant aux enquêtes de satisfaction client.
  5. Fidélité : client qui achète de façon régulière un produit de l’entreprise alors que des alternatives, des produits comparables, sont disponibles chez des concurrents. Des clients fidèles sont souvent des avocats de la marque et indifférents au prix.

Bénéfices

Il y a encore beaucoup à faire pour obtenir une mesure précise de la valeur d’un service client sur les réseaux sociaux. Néanmoins on dispose d’un certain nombre de ressources. Premièrement, les technologies évoluent rapidement et permettent d’automatiser beaucoup de calculs ; c’est d’ailleurs une des tendances à suivre de près.

Deuxièmement, si la gestion de votre service client sur les réseaux sociaux est confiée à un prestataire, ce prestataire devra lui aussi être en mesure de suivre et reporter les mesures issues des indicateurs précédents, y compris le respect des délais et l’optimisation de la productivité. Il devra en outre vous offrir une vision claire des effets de votre investissement sur les réseaux sociaux relativement aux prestations générales de votre service client, et notamment vérifier que cela vous permet de réduire les ressources affectées à l’assistance téléphonique.

Quelle que soit la route que vous choisissiez, il est vital que vous commenciez à investir sur les réseaux sociaux. Et pas seulement parce que vos clients les plus technophiles sont avides de conversations via ces réseaux et qu’ils apprécient la rapidité avec laquelle leurs problèmes sont résolus, mais parce que le passage d’un modèle « one-to-one » à un modèle « one-to-many » apporte des avantages significatifs. Au-delà, les clients qui échangent sur les réseaux sociaux avec les entreprises dépensent 20 à 40 % de plus vers ces entreprises que d’autres clients selon les consultants de Bain & Company.

Philippe Ourgrinov est vice-président, ventes et marketing, de TELUS International Europe