Analyse des usages e-commerce 2009 : qui est IN qui est OUT

Fashion« 2010 sera l’année de la relation client ». C’est par cette phrase que Philippe Ausseur introduit l’édition 2009 de l’étude Ernst and Young sur les performances des sites e-commerce en France. Avec une technologie désormais accessible et arrivée à maturité, les enjeux de développement résident dans la gestion du client.

Les équipes d’Ernst and Young ont passé au crible les 15 premiers sites marchands français et évalué les performances de chacun d’eux en matière de référencement, convivialité, Net marketing, ergonomie et commerce en ligne. A ce jeu là, il y a évidemment un grand gagnant et pour la deuxième année consécutive c’est Fnac.com qui l’emporte.

« Une précision diabolique, comme si on lisait dans les pensées du visiteur »

Les analystes détaillent les « bonnes pratiques » de  « l’agitateur culturel » qui selon eux lui ont permis de faire la différence :

Référencement : même si ce n’est plus une nécessité, compte tenu de la notoriété du site, la Fnac n’a pas baissé la garde dans le domaine. Liens commerciaux et qualité du référencement naturel sont au rendez-vous pour faire de Fnac.com un résultat indépassable pour les moteurs de recherche.

Convivialité : l’esthétisme, la charte graphique globale du site, photos et animations, une page d’accueil dense sans surcharge, tout est pensé pour offrir au visiteur un instant de convivialité fort. S’ajoutent à ces aspects, le choix d’une communication « sur un ton léger » en direction du client.

Net marketing : Ernst and Young distingue Fnac.com sur le niveau de conseil et sa personnalisation « très poussée » , allant jusqu’à qualifier cette précision de « diabolique, comme si on lisait dans les pensées du visiteur ».

Commerce en ligne : le marchand est distingué pour son parcours client « sans faille », depuis la gestion des informations personnelles, la finalisation de la commande jusqu’au SAV.

Au delà des pratiques du vainqueur, Ernst and Young souligne également les meilleures pratiques des autres Cybermarchands évalués. Citons, entre autres : le paiement à l’expédition d’Amazon ; le service après vente de Vente-privée.com et la politique de retours facilitée ; l’application eBay pour iPhone, réplique pratiquement parfaite de la version web.

« Moche is beautiful »

L’étude donne l’occasion à Ernst and Young de lister les grandes tendances qui ont marqué les stratégies e-commerce en 2009 et distingue celles que l’on retrouvera, à coup sûr, sur les sites marchands en 2010 de celle qui disparaîtront (les flops).

On retiendra dans la catégorie « trendy », les tendances qui montent, le « moche is beautiful », sites au design « ultra-dépouillés » (pour ne pas dire pas de design du tout) où sont mis en avant la variété et l’ergonomie du catalogue, et les prix de ventes. Cette tendance s’accompagne souvent d’un effort particulier en matière de relation client. Un client choyé, pour une relation plus personnalisée.

Toujours très tendance, après la personnalisation, l’Ultra-Personnalisation. Les exemples les plus exemplaires se trouvent sur Amazon ou la Fnac, qui en page d’accueil suggèrent au client (à partir du moment où il s’est identifié) les produits susceptibles de l’intéresser en fonction de ses expériences passées sur le site.

Autre « must », même si le trafic est encore marginal, les applications pour mobiles. Pour Enst and Young, « tout acteur majeur de l’e-commerce se doit de porter son offre sur les plateformes Apple, Android et Symbian ».

« Les flops »

Enfin, dans le registre « on a essayé mais ça n’a pas marché », Ernst and Young, un peu à contre-courant, mentionne les liens vers les réseaux sociaux. Pour l’analyste, « cela apparaît plus comme un passage obligé pour être dans la tendance que comme un réel vecteur de communication e-commerce ». Il en va de même des commentaires, avis d’internautes qui, trop rares (sauf sur les sites d’e-tourisme),  ne jouent pas véritablement leur rôle. Ernst and Young se montre aussi assez réservé sur les sites satellites et blogs autour du site marchand, au contenu généralement creux.