Méfiez-vous des clients fidèles !

ange.jpgLa plupart des experts marketing ne cessent de nous le répéter : la fidélisation client est l’arme absolue de l’entreprise pour survivre en temps de crise. Pas si sûr ! nous répondent Timothy Keiningham et Lerzan Aksoy dans le très sérieux blog de la Harvard Business School.  La fidélité client est parfois une mauvaise chose (When Customer Loyalty Is a Bad Thing). Démonstration.

Sans trop caricaturer, la thèse des auteurs de l’article tient en  2 phrases : un client fidèle paye moins cher que les autres clients ; et il en demande plus. Ainsi, en règle générale, seulement 20 % des clients d’une entreprise seraient des clients profitables – et la majorité de ces clients avec lesquels je gagne de l’argent ne seraient pas des clients fidèles. Oups !

La question que toute entreprise devrait se poser est : ma stratégie de fidélisation est-elle celle qui au final va être la plus profitable ? L’attitude habituelle de l’entreprise pour fidéliser ses clients est de leur offrir des tarifs spécifiques. Or nous dit l’article, la fidélisation par le prix est toujours la pire forme de fidélisation ; celle dont la valeur ajoutée est moindre.

Il s’agit alors pour l’entreprise de distinguer le client fidèle profitable de celui qui ne l’est pas. Le client non profitable est celui qui bénéficie d’un prix de vente qui n’assurera aucune (ou une faible) rentabilité à l’entreprise ou qui sera en demande excessive de services qu’il n’est pas prêt à payer.

Le client fidèle et profitable est celui qui à justement choisi notre marque pour les caractéristiques, la valeur ajoutée de nos produits ou services. C’est en optimisant ces éléments (la valeur intrinsèque du produit ou du service) que l’entreprise conduit une stratégie de fidélisation profitable. Soyons meilleurs que la concurrence ;  faisons le savoir et les clients seront fidèles et rentables !

Une dernière question qui n’est pas soulevée par les auteurs : et s’il en allait des relations humaines comme de la relation client ? Un mari (ou une femme) fidèle est-ce toujours une bonne chose ?