La relation client à l’heure du 2.0 : création de valeur ou effet de mode ?

Gaëlle Livolant est consultante chez Niji, un acteur majeur de la convergence des technologies de l’information et de la communication. Pour ContactDistance elle s’interroge sur les bénéfices concrets à tirer du web 2.0 pour faire progresser la relation client.

Aujourd’hui la stratégie des Directions Relation Client s’oriente vers l’offre du bon canal au bon moment, ce dernier restant un ensemble complexe de paramètres qui décrivent le contexte du client: sa localisation, le coût du canal à utiliser, le degré d’urgence de sa demande, la traçabilité attendue de la réponse, …

Alors en quoi le « fameux web 2.0 » va aider les Directions Relation Client à répondre à ces nouvelles exigences métier? Ce terme entendu et rebattu recouvre une réalité assez diffuse : pas vraiment gadget, il y a sûrement du vrai et de l’efficace dans cet univers où le client semble prendre la maîtrise de certaines interactions mais pas incontournable non plus puisqu’une grande majorité des entreprises gère sa relation Client de façon pertinente sans pour autant avoir abordé ce monde initié.

Interagir avec ses clients : un rêve qui devient réalité …

Le principe même du 2.0 permet la mise en place de nouveaux mécanismes d’interaction clients plus directs et plus personnalisés. Trois domaines en sont les bénéficiaires principaux :

  • Le développement du client autonome : le client gère, de façon indépendante, certaines démarches suivant des procédures outillées par l’entreprise. Or, lui permettre de souscrire ou de modifier ses offres et ses services implique des actes décisifs mais aussi de grands moments de solitude au cours desquels il recherche des conseils ! C’est là que le web 2.0 entre en jeu : liste de recommandations, avis sur les produits, discussions et retours d’expérience sont des aides précieuses pour le guider dans ses choix.

  • La création de valeur : le client devenant acteur de sa relation avec l’entreprise et plus non seulement demandeur, il crée de la valeur grâce à ses interactions : il commente, il recommande, il suggère, il aide, il accompagne d’autres utilisateurs. Il est donc intéressant de lui donner les moyens de valoriser son action pour l’entreprise et la marque : commentaires et notations vont alimenter les moteurs de recommandations, questions et suggestions vont enrichir une plateforme de dialogue client, l’envoi de vidéo va permettre le partage de connaissances, …

  • La capitalisation des connaissances : les clients possèdent souvent une culture des offres et de la marque qui complète celle des conseillers de l’entreprise. De plus ils peuvent être disponibles quand les conseillers ne le sont pas (horaires d’ouverture des services, débordement, …). En outre ils ont la crédibilité et la légitimité des utilisateurs objectifs : alors pourquoi ne pas exploiter cette ressource pour enrichir les bases de connaissance internes, initier un dialogue constructif entre les experts internes et les « proams » (professionnels-amateurs) ?

Optimiser sa Relation Clients ? Et si le 2.0 était la solution ?

« Qui nous connaît mieux que nos clients ? », « Nos clients sont nos meilleurs ambassadeurs ! », « Restons à l’écoute de nos clients » …autant de belles déclarations entendues chez de nombreuses entreprises mais qui restent souvent sans suite, faute de dispositifs de collecte, de partage ou de filtrage collaboratif. Or, de nouveaux mécanismes issus du web 2.0 permettent aujourd’hui de positionner ses clients comme force de prescription à part entière. D’autres outils visent également à personnaliser la relation client/entreprise dans le but de simplifier voire d’optimiser les processus de rétention et de fidélisation. Regardons concrètement sous deux angles complémentaires de quoi il s’agit :

La contribution et le partage ou comment le client apporte de la valeur à la marque grâce à son expérience utilisateur. Trois dimensions du filtrage collaboratif existent :

  • l’entreprise met à disposition de ses clients les contributions des utilisateurs C’est le cas des moteurs de recommandations basés sur les notes des internautes, leurs profils et le contexte de la recherche. Le site de VOD glowria.fr vous présente une liste de films en fonction de vos goûts en les rapprochant de ceux d’autres internautes proches qui suggèrent des choix, ainsi vous découvrez des titres que vous n’auriez jamais trouvé parmi plus de 10 000 références.

  • l’entreprise met en relation les clients et les utilisateurs-contributeurs. Le site priceminister.com donne la possibilité de contacter un interlocuteur qui se déclare expert : usage d’un caméscope, meilleur rapport qualité-prix sur un appareil photo numérique, … chaque contributeur est évalué par ses pairs et sa disponibilité est affichée, il vous suffit de cliquer sur le bouton téléphone pour discuter en direct de vos préoccupations.

  • l’entreprise crée un forum tripartite grâce à une plateforme de dialogue mettant en rapport les clients, les utilisateurs-contributeurs et ses propres experts. Sur le site debats.sncf.com, vous choisissez l’interlocuteur de l’entreprise à qui vous souhaitez poser votre question et la réponse de celui-ci peut être commentée par d’autres clients, les débats sont évalués en fonction de leur intérêt et de leur popularité. Ce type de dialogue est utile dans le cadre de beta-test ou de lancement de service pour impliquer ses clients et profiter de leur opinion.

La personnalisation ou comment une interface web « à la carte » renforce et pérennise la relation client / entreprise. Deux types d’applications sont possibles :

  • le widget* unitaire. Sur le modèle de La Poste et e-como, vous pouvez avoir « à l’œil » vos colis, quelque soit votre activité, grâce à une fenêtre omniprésente sur votre PC qui affiche le suivi de vos envois – sans avoir à visiter régulièrement votre espace client.

  • la plateforme de widgets. Plusieurs portails internet comme voila.fr vous proposent de sélectionner les rubriques qui vous importent pour les afficher sur votre page d’accueil : la météo, les news de tel magazine, l’actualité de votre communauté, … tous les flux d’information sont « widgetisables ». Il en est de même pour un portail de marque ou un espace client avec la sélection de vos promotions du jour, de FAQ, d’incidents résolus, … Rien n’est alors imposé par l’entreprise, c’est le mode opératoire du client qui est privilégié.

    * Widget : bouton ou fenêtre qui donne accès à de l’information en temps réel depuis n’importe quel ordinateur.

Le futur est donc disponible aujourd’hui !

Derrière ces principes et ces outils, il existe un marché et des acteurs : des éditeurs, des intégrateurs, spécialistes de leur domaine qui affinent leur service, leur plateforme, possèdent une connaissance approfondie de ces nouveaux usages et proposent des solutions clés-en-main pour permettre aux Directions Relation Client d’intégrer ces interactions 2.0 comme un nouveau canal dans leur stratégie.

Nul besoin pour l’entreprise de penser technologie, elle peut ainsi se focaliser sur l’expérience relationnelle qu’elle souhaite apporter à ses clients, travailler sur la valeur ajoutée du service rendu et le formaliser afin d’aboutir à une offre Relation Client véritablement différentiant qui, gageons le, fera gagner des points à l’entreprise au-delà de ses produits.

Gaëlle Livolant (consultante senior chez Niji)

www.niji.fr